juillet 2018 | 7 minutes de lecture
Newsroom

[Retour sur] La matinale « Chatbots, mythes et réalités » au club Data & IA de l’Adetem

IMG_87552.png
aurore.jpg
Aurore Legentil
Brand Manager

Le mardi 3 juillet dernier, le club Data & IA de l’Adetem (première association de professionnels du marketing en France) organisait sa deuxième intervention. Hébergée à l'Institut Supérieur du Marketing, cette nouvelle table ronde portait sur les chatbots et leur impact sur les stratégies client. En tant que président de ce club, Maurice N’Diaye a eu l’opportunité d’animer cette discussion entre experts.


Autour de la table (ronde) : Amandine Prou, Responsable Business Transformation au pôle Data & IA du groupe Laposte, Paul-Henri Chabrol, Digital Agency Director d'Axa, Cyril Texier, co-fondateur et Thomas Dufermont, Marketing Manager de Do You Dream Up.

Accompagnés de ces trois experts de l'implémentation de chatbot en entreprise, nous avons ainsi pu répondre à une problématique d'actualité : Entre mode et révolution, pourquoi un tel engouement autour des chatbots?

Comment définir les situations éligibles pour un chatbot? Quels sont les besoins des métiers?

Alors que les chatbots font notre actualité depuis plus de cinq ans, de nombreuses entreprises ont implémenté cette technologie mais avec des retours souvent déceptifs. Nos experts ont donc souhaité repartir de la case départ et comprendre quels moments de vie business justifient réellement un tel développement.

Notre panel de professionnels s'est accordé sur deux besoins majeurs résidant dans l'amélioration de la performance:

  • Un enjeu d'automatisation des tâches répétitives à faible valeur ajoutée qui surchargent les collaborateurs en bout de chaîne & ralentissent les processus de prise de décision : les conseillers en centre d'appel répondent quotidiennement à des questions si simples qu'un chatbot pourrait désengorger une grande partie des appels reçus. Chez La Poste, des bots voient le jour en interne pour automatiser la prise de congés par exemple.
  • Un enjeu d’augmentation du panier moyen car c'est prouvé, un client bien accompagné, dans chacun de ses points de douleur, et de manière instantanée, c'est un client qui convertit mieux. Cyril Texier nous confie, par exemple, que de nombreuses entreprises développent désormais des chatbots spécifiquement dédiés à la recommandation produit pour augmenter le panier moyen.

Et la transformation de l'expérience client digitale :

  • En créant de nouvelles discussions et en comprenant mieux les requêtes des clients, puisqu'il est possible de collecter des données personnelles grâce à l'interface conversationnelle.
  • En proposant de nouveaux services pour personnaliser l'expérience client digitale, par exemple les chatbots FAQ disponibles 24/7 ou bien les chatbots dédiés au suivi de sinistre d'Axa.
  • En personnifiant la marque.

Quel est le travail préparatoire à prévoir ?

Nos experts se sont tous accordés sur ce point essentiel : pour assurer le succès d'un tel projet, il faut dans un premier temps garantir le besoin métier justifiant un tel investissement. Il convient alors de pousser les équipes à exprimer tous les besoins existants et identifier les cas d'usage.

Il est ensuite indispensable de collaborer avec le pôle juridique car nous le savons, la protection des données personnelles et le RGPD font des chatbots un sujet très sensible. Il convient donc de déterminer comment le chatbot va collecter des données et comment ces dernières seront protégées/exploitées.

N'oublions pas de communiquer avec le pôle marketing et la DSI qui s'assureront du lien avec le CRM et le site internet de l'entreprise, pour faciliter l'activation et l'optimisation du chatbot implémenté. 

Enfin bien sûr, il est indispensable d'assurer et identifier les users clés pour lesquels il faut prévoir une montée en compétence appropriée à la conduite d'un tel projet.

 

Quels sont les niveaux de complexité des chatbots ?

Nos experts le savent, le sujet des chatbots est loin d'être mature. Cette table ronde fut donc l'occasion de faire un point sur notre état d'avancement et les différents niveaux de complexité existants et à atteindre.

  • Le click botdésigne un bot capable de comprendre la question de l'internaute et de répondre grâce à des scripts.
  • Le smart bot, désigne un chatbot utilisant les discussions précédentes pour tenter de répondre à de nouvelles questions. Il comprend le langage naturel.
  • Le digital assistantest capable de répondre intelligemment à n'importe quel problème, identifié préalablement ou non. Il est aussi habilité à passer le relais à l'intelligence humaine si besoin.
  • Le vocal assistantpermet de détecter les intentions de l'utilisateur par reconnaissance vocale, en plus des fonctionnalités précédemment citées.

Aujourd'hui, la technologie nous permet de migrer vers le second niveau de complexité des chatbots. Nous restons encore en phase exploratoire ; un investissement important en termes de ressources et de compétences doit être opéré pour atteindre le niveau supérieur.

Notons également la mise en garde des experts face au machine learning. En effet, si la technologie n'est pas aboutie, le risque d'introduire un biais est important comme l'a soulevé le bad buzz autour du chatbot de Microsoft en 2015, devenu raciste et inapproprié en moins de 24 heures.



Quelles solutions existent sur le marché pour implémenter un chatbot?

  • Les acteurs Tech comme IBM et Microsoft proposent des chatbots permettant la compréhension du langage naturel avec des niveaux de NLP (natural langage processing) cutomisables.
  • Les acteurs on premise comme Rasa et Do You Dream Up proposent des chatbots logiciels permettant de stocker les données sur le serveur personnel du client.
  • Les approches verticales du langage naturel comme Zelros et Pixie permettent une compréhension extensive des différents secteurs et peuvent ainsi dissocier une couverture de lain de la couverture en assurance.
ANALYSEZ VOTRE MARCHÉ GRÂCE AU NATURAL LANGUAGE PROCESSING

Quelles sont les barrières à l’entrée ?

Aussi bien du côté client que du côté prestataire, nos experts se sont accordés sur deux barrières à l'entrée à avoir à l'esprit avant d'implémenter un chatbot. La première réside dans un besoin important en ressources financières pour assurer la recherche et l'implémentation d'une solution performante. A noter, qu'il faut également compter 3 à 4 mois de développement pour obtenir un résultat satisfaisant.

Mais il existe également un besoin important un upskilling soit du temps homme à dégager pour assurer la montée en compétence des équipes en charge du projet. Le retour d'expérience d'Axa nous suggère même de constituer une équipe multicompétences avec un product owner, un membre d'un call center, des développeurs, un partenaire technologique, un responsable UX et un responsable Marketing pour éviter l'effet déceptif d'un chatbot implémenté sans les qualifications nécessaires.

 

Externaliser ou internaliser l'implémentation de son chatbot ?

Pour répondre à cette question stratégique, nous avons pu profiter des retours d'expérience d'Axa et Laposte.

Axa nous suggère d'externaliser ce développement afin de gagner le temps de montée en compétence des équipes, d'éviter les process internes souvent très fastidieux. En somme, externaliser permet de gagner en vitesse pour procéder, en peu de temps, à l'implémentation de ces solutions qui, je cite, ne peut plus attendre!

En revanche, Paul Henri Chabrol nous indique que l'internalisation de l'implémentation permet d'assurer la souveraineté des données, d'en conserver le richesse et enfin maîtriser la trajectoire financière.

 

Comment Synomia permet de nourrir un chatbot ?

Maintenant que nous savons tout des prérequis au développement d'un chatbot, découvrons comment Synomia a permis à travers l'analyse de la prise de parole de personae, d'identifier des intentions et de nourrir le chatbot d'Orange, à destination des visiteurs de leur boutique en ligne.

L'objectif du chatbot étudié ? Accompagner les visiteurs tout au long du parcours d'achat, améliorer la rétention client, faire croître les ventes sur le site et augmenter le panier moyen. Le travail a commencé en interne lors de la définition de personae et a continué avec Synomia pour identifier leurs intentions en répondant aux questions suivantes : Quelles questions les internautes se posent lors de l'achat d'un nouveau téléphone? Comment les formulent-ils? Comment les prioriser?

Pour répondre à ces trois interrogations, la technologie Synomia a croisé les personae et de nombreuses données sémantiques provenant de sources très diverses: des forums, des commenaires Usabilla, des reviews Amazon, des données sociales principalement collectées sur Twitter via du social media listening et les données issues des chats précédemment enregistrés. Les données collectées ont ainsi permis une analyse de la voix des clients et l'identification d'intentions spécifiques à chaque persona en procédant en cinq étapes. Il s'agissait d'abord de récupérer et consolider les données puis nettoyer le dataset puis créer des données structurées (communautés, modèles de mobiles, opérateurs, dates, sources et sentiments) puis nous avons identifié et hiérarchisé des intentions pour ensuite les approfondir par persona. Conclusion ? Trois grandes intentions ont été identifiées. Retrouvons alors :

  • Le profil des consommateurs :L’achat de mobile avec ou sans forfait est caractérisé par l’âge du consommateur : passé 50 ans, les consommateurs achètent majoritairement des mobiles seuls, contrairement aux 35-49 ans, qui eux, vont préférer les packs offre + mobile. Enfin, les jeunes ne se démarquent pas sur cette question et peuvent très bien consommer des abonnements comme acheter des téléphones seuls.
  • La comparaison: dans chacune des catégories, la comparaison et la recherche d’information sont des thématiques importantes. Elles sont particulièrement marquées dans l’achat d’un mobile avec forfait. Les consommateurs ont besoin de savoir dans quoi ils s’engagent, quelles sont les options couvertes par l’opérateur. Il semblerait que celles-ci ne soient pas facilement accessibles ce qui crée une frustration.
  • Le programme de fidélité :Les clients Orange cherchent également sur le site des offres qui leur sont consacrées, qui récompense leur fidélité. Or, ces offres sont beaucoup plus rares que les offres de recrutement ce qui crée une frustration chez le client, qui ne voit pas ses efforts récompensés. La valorisation de ces clients peut être bénéfique tant pour la rétention client & les renouvellements d’abonnement ou l’acquisition directe & les achats de téléphone sur la boutique Orange.

 

Nous tenons à remercier l’Adetem pour l’organisation de cette matinale et espérons vous retrouver très prochainement sur une nouvelle table ronde du club Data & IA. Stay tuned !

DÉCOUVRIR TOUS LES EVENEMENTS DE L'ADETEM
DÉCOUVREZ COMMENT CHOISIR LES DONNÉES QUI SERONT OPÉRANTES ET ACTIVABLES

VOUS SOUHAITEZ EN SAVOIR PLUS SUR NOTRE TECHNOLOGIE ET NOTRE ANALYSE ?

NOUS CONTACTER POUR EN SAVOIR PLUS

Suggestion d'articles

Newsroom
août 2013 | 1 minute de lecture
Newsroom
février 2015 | 1 minute de lecture
Newsroom
novembre 2015 | 1 minute de lecture