juillet 2019 | 3 minutes de lecture
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Synomia est fier d’avoir contribué à l’étude Initiative sur l’état des cultures en France

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Robin Guillemot
Acquisition Manager

Le 11 juillet dernier étaient révélés les résultats de l’étude sur l’état des cultures en France. L’agence Initiative, aux manettes de ce projet, a fait appel à Synomia pour l’aider à révéler les tendances de demain dans la data. Grâce à notre technologie d’IA sémantique et notre capacité à trouver des insights dans tous types de données textuelles, nous sommes fiers d’avoir contribué à ce rapport qui explore l’état actuel des cultures en France. Zoom sur ces 10 subcultures qui commencent à faire bouger les lignes et auront un impact durable sur notre société.

C’est en février 2019 que Bertrand Beaudichon et Françoise Fassin, CEO et Directrice des Stratégies d’Initiative France, ont décidé de partir à la découverte de nouvelles tendances culturelles qui vont compter dans les années à venir. La mission de l'étude est simple, même si colossale : faire le point sur les grandes subcultures de la société française actuelle, en utilisant la suite des outils créée par Initiative ou ses partenaires pour aider les marques à naviguer à la vitesse de la Culture.

Afin d’identifier les grandes tendances culturelles de la société française, Initiative a fait le choix de travailler avec Synomia, acteur d’intelligence artificielle sémantique qui accompagne en particulier les professionnels du marketing dans la compréhension des comportements et attitudes de leurs audiences au travers de ce qu’ils disent ou cherchent sur le web (sur un sujet ou une marque, dans quel contexte, à quel moment, sur quelle plateforme …).

Cette collaboration avait un objectif clair : éviter les biais d’identification, appréhender les médias référents sur ce sujet, établir un cadre de réflexion et une carte de navigation des cultures, tout en disposant d’éléments fiables et indiscutables pour quantifier leur force dans la société française.

Côté Synomia, c’était Sonia Requillart, Major Account Director, qui était sur scène pour présenter la méthodologie déployée par Synomia pour analyser les nouvelles tendances culturelles.

Sonia explique pourquoi l'analyse sémantique a été clé dans cette étude

Voici en détails la méthodologie que nous avons adoptée :

  1. Définir le mot Culture

-Définition d’un référentiel sémantique associé au mot Culture (mots contextuellement proches)

-Extraction des mots-clés des 3 premières pages de résultats du web afin d’identifier les grandes thématiques, qui gravitent autour du référentiel sémantique (alimentation, beauté, mode, éducation…)

  1. Obtenir le contenu lié aux Cultures

-Création d’une requête composée du référentiel sémantique (autour du mot Culture) associé aux thématiques identifiées.

-Pour disposer de contenus qualitatifs, déterminer un cadre de sources référentes sélectionnées autour de 3 critères : Performance des sources, Qualification de l’audience, Pertinence des sources.

=> Sélection de 71 sources référentes

  1. Identifier les Cultures

-Analyse du contenu des 71 médias de référence sur les référentiels sémantiques et thématiques, sur les 3 dernières années.

-Nettoyage des verbatim collectés pour exclure les contenus non français, publicités ou promotions

-Identification des Cultures à partir de notre technologie d’analyse syntaxique.

=> Identification de 33 Cultures

  1. Confirmation des Cultures

-Création d’une nouvelle requête sur la base sémantique des Cultures détectées.

-Projection de la requête sur le web sur les 3 dernières années et collecte des contenus des 3 premières pages de résultats.

=> 85% des Cultures identifiées ont une résonnance sur le web

  1. Analyse de la proximité des Cultures

-Identification de la proximité des thèmes afin d’établir une carte des Cultures en fonction des liens qu’elles ont entre elles.

Un verbatim peut appartenir à différentes cultures (5% min de liens communs).

=> Construction de la carte de navigation entre les Cultures

Parmi les 33 grandes tendances culturelles que nous avons ainsi identifiées, 10 ont été sélectionnées pour leur capacité à être partagées par un groupe d’individus conséquent, tout en représentant une forme de résistance ou une volonté de se démarquer au sein de la société française actuelle. Petit descriptif de quelques-unes des subcultures identifiées :

Les nouveaux nomades : Une soif de liberté, un rejet de la surconsommation, une envie de reprendre le contrôle de sa vie en se libérant des entraves traditionnelles... Autant de raisons de choisir le nomadisme comme mode de vie.

Les living in the clouds : La maison intelligente n'est plus un objet de science-fiction mais bien une réalité concrète. Avec de nombreux avantages en termes d'économie, d'énergie, d'environnement... Et sans aucun doute, de nombreux questionnements sur la place à donner à ces objets dans notre quotidien.

Les locatifs de vie : Depuis une dizaine d'années, l'abonnement et la location rencontrent un succès très net en France et permettent l'émergence de consommations alternatives qui changent le rapport à la possession. Jusqu'à voir renaître certains vieux concepts comme la consigne. Bienvenue dans l'ère où jouir d'un service prime sur le bien et la possession.

Les Yukaphiles : Avec plus de 10 millions de téléchargements en à peine deux ans, l'application Yuka est une des rares applications mobiles françaises à avoir franchi ce cap. Mais au-delà de cette performance, Yuka est surtout en train de révolutionner la manière dont les consommateurs appréhendent ce qu'ils achètent.

Les natures sur mesure : Aujourd'hui, 8 millions de français désirent quitter la ville pour se mettre au vert et changer plus ou moins radicalement de vie. Une véritable dynamique qui se traduit pour certains par un retour à la terre, et pour d'autres, par l'adoption de nouveaux comportements de consommation plus natures.

Pour découvrir l'étude dans son intégralité, c'est par ici Panorama des 10 sous-cultures identifiées

Retour sur cette belle matinée à travers les réseaux sociaux :

Cette étude a évidemment d’ores et déjà suscité l’intérêt de plusieurs médias, parmi ceux-ci :

https://viuz.com/annonce/2019/07/15/10-subcultures-emergentes-revelatrices-de-la-societe-francaise-de-demain-etude-initiative/

https://start.lesechos.fr/actus/tendances-societe/yukaphiles-nouveaux-nomades-une-generation-qui-a-peur-de-rentrer-dans-la-vraie-vie-15595.php

https://www.cbnews.fr/etudes/image-initiative-zoome-etat-cultures-france-44958

https://www.offremedia.com/initiative-dresse-le-portrait-de-la-france-avec-10-cultures-emergentes