septembre 2018 | 4 minutes de lecture
L'IA au quotidien

Quels sont les mots sur lesquels enchérir dans la partie SEA de ma stratégie de référencement ?

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Robin Guillemot
Acquisition Manager

On est tous d’accord, le SEO c’est la base de toute stratégie de référencement. d’un site web.
Malheureusement, le référencement naturel affiche vite ses limites, il est une condition nécessaire mais insuffisante d’une bonne stratégie d’acquisition : il performe surtout pour les océans bleus, mais on ne peut vivre d’amour & de longue traîne… Il devient vite nécessaire d’inclure le SEA dans sa stratégie de communication digitale.

Petit reminder, c’est quoi le SEA ? Le Search Engine Advertising (SEA) consiste à louer des espaces publicitaires sur les pages des résultats des moteurs de recherche en payant pour être référencé dans les premières positions sur une recherche donnée. Et lorsqu’on parle SEA et stratégie de référencement, impossible de ne pas évoquer Google Ads et l’absolue nécessité de savoir créer une campagne Adwords.

Une fois ces bases posées, c’est le moment de la question à 500k : comment fait-on pour lancer sa campagne SEA (sans, si possible, cramer le PEL des Partners) ? Plus précisément : Dans une optique d’optimisation du référencement, comment choisir les mots-clés sur lesquels se positionner ?

On prépare la préparation de sa stratégie de référencement

Bien entendu, votre positionnement dépendra des objectifs stratégiques et des critères de segmentation de votre campagne. On en distingue deux :

  • Sécuriser sa position : un screenshot vaut mille mots.

Sur les mots-clés reliés à sa marque et à son cœur de métier, il est donc nécessaire d’apparaître en premier & de laisser le moins de place à sa concurrence : les enchères se feront en pure perte. Pay or die.

  • Acquérir de nouveaux clients : ici, ce n’est pas aussi rapide. Plus de détails ? Alors en avant !

On prépare l’optimisation du référencement

Comment sélectionner ses mots-clés ? On capitalise sur plusieurs entités existantes :

  • Soi, plus précisément son site : on mise sur ses propres avantages pré-SEA, soit les mots-clés qui amènent déjà du trafic SEO. Pourquoi ? Parce que si ces mots-clés drivent du trafic SEO, alors Google/Bing/Qwant les jugera comme pertinent. Et si on se positionne sur un mot-clé pertinent, alors on aura un Quality Score plus élevé, donc un coût par clic plus faible & un nombre d’impressions plus élevé.
  • Ses succès : un contenu viral est un contenu qui a prouvé sa solidité. Autant profiter de cette réussite, et se positionner sur les mots-clés reliés à ce contenu.
  • Ses concurrents : autant profiter du travail de planification de ses concurrents ! Pour ce faire, vous pouvez espionner les mots-clés utilisés par vos concurrents sur spyfu ou SEMRush, et en profiter pour surenchérir sur ces mots-clés/se positionner sur des mots-clés intéressants mais délaissés.
  • Ses clients: on ne le répétera jamais assez, la customer-centricity est la clef ! Si on pense beaucoup plus aux CPC/volume de recherche/autres KPI qu’au client, on finira par se positionner sur des mots-clés absurdes et encore plus baisser son Quality Score. C’est ici que les critères de segmentation sont déterminants : qui on veut toucher et à quel endroit de leur réflexion.
  • Ses mots-clés : quelle est cette inception ? C’est Google Keyword Planner : à partir d’une première liste de mots-clés, on explore tous les mots-clés (pertinents ?) qui y sont reliés et ajuste sa recherche.

On ajuste sa stratégie de communication digitale

Comment ajuster ? Simple, on élimine tous ces mots-clés selon les indicateurs proposés par la plateforme Google Ads. Bref rappel :

  • Le coût par clic (pour le Search) / le coût par impression (pour le Display), et in fine le coût par acquisition ;
  • Le score de concurrence ;
  • Le nombre d’impressions anticipées ;
  • La pertinence (selon l’annonce & la landing page)
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On lance le dispositif

En route vers l’acquisition de leads ! Enfin, pas encore. Créer une campagne Adwords, c’est relativement facile, en créer une qui marche, c’est une autre paire de manches. Ce ne serait pas drôle sinon.

Donc on ajuste encore

Jeune assistant marketing / business developer ou brand manager chevronné.e, un principe guide chacun de nos pas : trial & error, trial & error, trial & error. Une campagne SEA, c’est des sentiers à battre, des annonces à essayer, des enchères à sacrifier sur l’autel du dieu Google. En avant pour la validation & de l’ajustement de notre stratégie.

  • Les annonces n’apparaissent pas : plusieurs cas
    • Google Ads a jugé l’annonce pas pertinente : pas le choix, on laisse tomber l’annonce/le mot-clé
    • Il y a trop de concurrence : enchérir ou abandonner. Et quand les enchères dépassent 25€ le clic, autant abandonner et revoir votre stratégie de communication digitale.
    • Il n’y a pas assez de recherches, voire pas du tout : trop de mots-clés peuvent polluer le champ de vision du Paid Channel Ninja, autant laisser tomber les plus inutiles qui plafonnent à 3 recherches mensuelles. Et puis, c’est bien de viser les océans bleus, mais pas les flaques bleues.
  • Les annonces apparaissent : OK ici l’objectif c’est la rentabilité, la Customer LifeTime Value. On peut :
    • Baisser le CPC, et jouer sur la pertinence (modifier les annonces & les landing pages), miser des territoires avec une concurrence plus abordable, etc.
    • Augmenter le taux de conversions : c’est bien de payer le clic à seulement 0.80€, mais si c’est pour rediriger dans le vide c’est inutile. D’où l’intérêt de tracker correctement ses conversions.

Dorénavant, on sait comment positionner ses mots-clés. Ou plutôt, on sait comment valider son positionnement de mots-clés (trial & error). On prépare, on valide, on prépare, on valide. Tant de ressources et de temps gaspillés…

Heureusement, Synomia a développé pour vous une application qui vous donnera toutes les clés pour construire votre stratégie de référencement, en quelques minutes seulement. Grâce à nos algorithmes d’Intelligence Artificielle, vous obtenez tous les sujets pertinents pour votre stratégie SEA, pour chaque vous avez le niveau de difficulté pour vous positionner dessus, vous pouvez également regarder ce que font vos concurrents.

Vous n’avez plus qu’à échelonner sur le temps. En résumé : un temps précieux économisé et une stratégie de référencement payant avec un time-to-performance optimisé.

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