février 2017 | 5 minutes de lecture
L'IA au quotidien

Les Smart Data pour mettre en place une stratégie de positionnement globale et customer-centric

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Matthieu Danielou
Consultant Data Marketing

Confirmer la création d’une plateforme de marque unique pour déployer une stratégie de positionnement à une échelle globale grâce à l’analyse sémantique. Un exercice visant aussi à répondre aux enjeux de communication de la marque, en identifiant certains sujets suscitant localement l’attention des consommateurs ; afin d’optimiser les campagnes d’activation dans les marchés internationaux ciblés par un grand acteur pétrolier sur le sujet des énergies renouvelables.

Contexte : Un grand acteur de l’industrie pétrolière souhaite devenir une référence mondiale des énergies renouvelables auprès des consommateurs potentiels. Sûr de la qualité des prestations délivrées par ses différents cœurs de métiers historiques, cet acteur désire aujourd’hui amplifier sa notoriété à l’échelle internationale et gagner des parts de marché sur les nouveaux relais de croissance représentés par les nouvelles énergies.

Face à une concurrence toujours plus large et communicante sur le territoire des énergies renouvelables, le groupe ne peut se permettre de dépenser sans compter dans des multiples campagnes d’activation de la marque. L’entreprise veut viser juste en adaptant sa stratégie de positionnement, pour parler dès le départ la langue de ses clients potentiels, afin de faire face à une crise généralisée de l’attention autour des discours corporate et des publicités traditionnelles trop déconnectées des attentes du public.

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Le groupe pétrolier construit alors une plateforme de marque visant à reconnecter les métiers de l’entreprise au quotidien des citoyens : si l’usager branche sa voiture sur une borne électrique, c’est grâce à l’énergie propre produite par la marque. L’activation sur les différents canaux de communication est alors le fait de campagnes mettant en scène l’impact de l’acteur énergétique sur les produits que tous utilisent chaque jour.

Pour limiter ses coûts marketing, notre client désire dupliquer cette plateforme de marque dans le monde entier. Pour limiter les risques représentés par une communication uniforme à l’internationale, il décide d’adopter une démarche reposant sur les smart data analytics pour identifier quel(s) levier(s) thématique(s) permettent au mieux d’ancrer localement la vision de l’entreprise. Est-il en effet nécessaire d’aborder la géothermie dans des pays qui ne s’y interessent pas ? Vaut-il mieux envisager l’énergie solaire à travers le prisme du chauffage ou plutôt à travers celui des véhicules électriques ?

Au final, Synomia, grâce à ses solutions smart data, vient confirmer en amont la pertinence de la stratégie de communication visant à renforcer localement l’identité de la marque tout en limitant les coûts grâce aux effets d’échelle de la création d’une plateforme de marque mondialisée.

Un panel de 5 pays anglo-saxons a été analysé pour cette mission : USA, UK, Afrique du Sud, Australie et Inde sont cinq pays nativement anglophones : l’analyse des signaux de la demande par pays permet de démontrer la pertinence d’une plateforme de marque unique, qui doit toutefois s’activer selon des angles thématiques bien différenciés selon les pays.

Comment exploiter les données sémantiques publiques du Web social pour confirmer et optimiser en amont une stratégie de communication ?

Le premier challenge de la mission est de retranscrire la plateforme de marque et sa vision corrolaire dans la réalité quotidienne des individus face aux énergies nouvelles. Les cœurs de métier historiques de l’entreprise servent alors de points d’accroche pour capter les prises de parole sur le Web entrant dans le scope business de l’acteur énergéticien. Le postulat est clair : toute activation doit reposer à la fois sur des thématiques qui suscitent une demande, mais qui sont aussi liées aux actions concrètes de l’entreprise.

L’analyse sémantique des prises de parole dans les pays étudiés sert ensuite à identifier les thématiques liées aux énergies nouvelles qui génèrent le plus de recherches et de conversations. L’objectif n’est pas de définir une meilleure thématique par pays ou région, mais bien d’identifier quels grands sujets emprunter, quels angles d’approche éditoriaux utiliser, afin de maximiser l’impact de la communication globale de l’énergéticien à une échelle locale en fournissant aux agences de création un brief capable d’insérer les activations de la marque dans la réalité des individus ciblés.

Au final, notre outil d'aide à la décision permet à la communication d’entrer dans une dimension roi-ste. En validant le potentiel d’une plateforme de marque globale, tout en identifiant des spécificités thématiques locales génératrices d’attention afin d’optimiser l’impact des opérations de communication.

Méthodologie : Exploiter les données du web pour valider une plateforme de marque globale et identifier certaines variations régionales de la demande envers les nouvelles énergies

  • Construction d'un data lakeautour des signaux de la demande sociale : où parlent les individus anglo-saxons d'énergies nouvelles ?
  • Validation de la pertinence de la plateforme de marque: tous les pays considérés sont-ils vraiment intéressés par le thème des énergies renouvelables ?
  • Identification des spécificités locales de la demande: comment la marque de l'entreprise peut-elle maximiser l'impact de ses activations dans chaque marché ?
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Phase 1 : Collecte & indexation des données

Un data lake a été constitué pour identifier tous les signaux de manifestation d’intérêt pour chaque thématique liée à la fois aux nouvelles énergies et aux cœurs de métier du groupe pétrolier. Par exemple, solar panels est un signal qui reflète une réalité business de l’entreprise tout en rentrant dans le cadre des énergies nouvelles.

En fonction du potentiel de chaque association et de la stratégie de la marque pour ses futurs lancements de nouveaux produits, nous avons pu hiérarchiser et prioriser les différents territoires d'opportunités à préempter.

Chaque signal identifié a été quantifié par son nombre d’occurrence sur une période d’un an, une fois les données sources triées pour ne conserver que les prises de parole de la part de particuliers, et non de médias ou d’organisations. La demande explicite a été retenue sur les principaux réseaux sociaux anglo-saxons (Twitter / Facebook / forums), tandis que la demande implicite a été obtenue par l’analyse des requêtes sur les principaux moteurs de recherche utilisés dans ces pays (Google, Bing, Yahoo).

Phase 2 : Validation de la pertinence de la plateforme de marque

La vision stratégique du groupe est de devenir le thought leader sur les énergies renouvelables grâce à une plateforme de marque globale centrée sur une communication en halo autour des cœurs de métiers de l’entreprise. Le premier jalon de notre travail a consisté à valider cette hypothèse en analysant l’adéquation de cette vision avec la réalité de la demande, grâce à notre technologie permettant d'analyser finement les données textuelles.

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Phase 3 : Identification des spécificités locales de la demande

L’analyse des recherches et conversations au sujet des énergies renouvelables sous le prisme de leurs applications business a démontré qu’une grande majorité des pays étudiés sont réceptifs au thème que le groupe pétrolier souhaite utiliser pour activer sa marque à un niveau mondiale sur tous les canaux de communication.

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Conclusion : De la stratégie de communication data-driven à l'activation de la stratégie de positionnement sur le terrain

L’analyse sémantique des conversations et des recherches sur les nouvelles énergies a permis au groupe pétrolier de valider le potentiel de la vision stratégique adossée à sa plateforme de marque ; tout en lui donnant des garanties sur la réalisation de campagnes de communication localement conformes à une demande générale d’information et donc a priori centrées sur ses potentiels futurs clients.

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