mars 2018 | 5 minutes de lecture
L'IA au quotidien

Le shopper marketing à l'heure de la révolution digitale

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Robin Guillemot
Acquisition Manager

Mars 2018
Depuis près de 20 ans, le digital s'est infiltré partout, il est surtout au coeur de la transformation de deux métiers : le marketing et le commerce. Quelles sont les conséquences pour les enseignes de retail et les agences qui les accompagnent pour satisfaire des clients de plus en plus exigeants? Éléments de réponse avec:

Aujourd'hui dans le retail, la notion d'experience vient redéfinir la notion de parcours. Y-a-t-il des manières et des méthodologies qui font référence pour appréhender cette notion ?

Catherine Michaud : Avant de parler de méthodologies, 2 réflexions sont nécessaires. D’abord, notre métier consiste à maîtriser la relation entre un client et une marque (avant, pendant et après l’achat). Il ya 20 ans la relation client se matérialisait via la boîte aux lettres et le téléphone, alors qu’aujourd’hui elle est majoritairement digitale, et plus spécifiquement mobile. Ensuite, l’expérience client est non seulement orientée par des points de contact digitaux, mais elle se finit majoritairement par des e-transactions, alors que le point de vente physique était encore incontournable il y a peu. Comment s’adapter à ce nouveau paradigme ? Nous devons mettre en application notre savoir-faire du point de vente physique dans un point de vente digital. Au fond, qu’importe si le point de vente est physique ou digital, l’état d’esprit du consommateur reste le même: il peut vouloir aller vite, flâner, prendre son temps, déguster… La notion d’expérience est intimement liée à celle de plaisir.

 

Maurice Ndiaye : Si le parcours est devenu une expérience, c’est en grande partie parce que l’entonnoir de conversion s’est transformé en parcours itératif au cours duquel le shopper étend son champ de connaissances avant de procéder à l’achat (le Zero Moment Of Truth ou ZMOT de Google), et augmente lui-même la masse de connaissances en partageant son expérience avec ses réseaux (l’Ultimate Moment Of Truth, ou UMOT de Brian Solis). De nouvelles technologies et de nouveaux objets (mobile, assistants personnels, voice control) ont également fait évoluer la nature même des touchpoints clients et poussent les marques à reconsidérer leur parcours.

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Catherine Michaud : En suivant la méthodologie du Shopper GogglesTM, nous commençons par expérimenter concrètement les parcours. Pour chacune de nos missions, nous devons être capables de pratiquer l’expérience des profils de clients d’une marque. Nous pratiquons l’expérience à leur place et notons chaque touchpoint, avec une granularité très fine dans les réponses négatives (de «un peu dérangeant» à «j’ai mis un terme à l’expérience»). Nous vivons les parcours de façon millimétrée, pour être le plus précis possible. Les enseignements que nous en tirons sont de meilleure qualité que ceux issus d’une étude consommateurs, ces derniers ayant du mal à expliciter les raisons de leur sentiment d’énervement. Il est alors plus difficile de décortiquer les irritants.

 

Maurice Ndiaye : Cette approche doit être complétée par une analyse transverse de tous les touchpoints clients (CRM, weblistening, service client, DMP…). Il faut tout d'abord identifier les sources d’information qui seront les plus pertinentes au projet et à sa problématique. Dans cette optique, il faut faire attention à l'accessibilité des données, à la capacité et au temps pour les traiter.

 

Catherine Michaud : Ensuite, nous cartographions les irritants, puis l’éventail de solutions pour résoudre chacun d’entre eux. Cela va de changements majeurs à des évolutions de discours commerciaux en passant par l’innovation comme les objets connectés. Ma conviction est que le parcours client doit être pensé pour être une expérience.

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Quelle est la place du digital et de la data dans la définition d'une bonne expérience de marque ?

Catherine Michaud : La place du digital est naturelle et cruciale dès lors qu’elle résout un irritant et qu’elle fluidifie l’expérience.

 

Maurice N'Diaye : Le digital comme canal et la data comme levier sont devenus incontournables, mais ils ne peuvent être efficaces que si l’organisation derrière est adéquate. En s’équipant d’avatars, de chat, de solutions de réponse automatique aux emails, ou d’équipes de community management pour assurer le service client sur les réseaux sociaux, l’expérience ambitionne de se mettre à la hauteur des clients les plus exigeants. Et pour ce faire la communication entre les départements est indispensable. Un problème sur la facture d’un abonnement téléphone peut venir d’un problème à l’émission de la facture comme à la vente ou à l’activation de la ligne, tous gérés par des services différents. Pour le client, peu importe qui est fautif, il faut lui répondre vite et traiter son problème.

 

Catherine Michaud : Prenons l’exemple du bouton Darty (en savoir plus ici). Avant son apparition, l’expérience était désastreuse pour les clients qui se retrouvaient face à un appareil non fonctionnel. Pour renverser la situation, Darty s’est adapté et a exploité les données de ses clients pour leur simplifier la vie. En effet, lorsque j’appuie sur le bouton, je suis rappelé en moins d’une minute, le technicien a toutes les informations nécessaires sur mon équipement, l’appel est donc personnalisé. Le simple fait d’être rappelé vite augmente ma satisfaction, je remercie la marque pour cela. Cette exploitation des données et la qualité de la relation sont génératrices de CA additionnel pour la marque.

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À l'heure du digital, on a l'impression que l'expérience de marque se fait et se défait très vite. Comment les agences parviennent à construire une expérience client optimisée dans la durée ?

 

Catherine Michaud : Si l’expérience se dégrade, c’est qu’un nouvel irritant est apparu. Cela peut simplement être dû à un manque de transparence ou d’information. Par exemple, les consommateurs veulent savoir ce que contiennent les produits, il suffit qu’ils ne comprennent pas la liste des ingrédients pour être mécontents.

 

Maurice Ndiaye : Les règles ont changé, les agences doivent faire évoluer leur manière de travailler. Elles doivent notamment intégrer que les GAFA et assimilés fixent les nouveaux standards, en proposant au consommateur une expérience client ultra simple et la possibilité de s’adresser directement et publiquement à une marque en cas de mécontentement.

 

Catherine Michaud : Les questions que se posent les consommateurs sont de plus en plus structurantes dans l’expérience. Il y a donc une nécessité de recourir à des technologies auto-apprenantes, voire de l’IA et des algorithmes.

 

Maurice Ndiaye : Pour ne pas seulement accumuler des données dont il sera difficile de tirer de la valeur, ces technologies doivent être pensées dans une logique applicative, en remettant au centre les besoins des directions marketing, communication, digital, expérience client…

 

Catherine Michaud : L’optimisation doit être pensée à long terme, la technologie doit être au service de l’usage et non l’inverse. Penser que chaque technologie est l’occasion d’une nouvelle expérience est une erreur. Il faut d’abord raisonner en termes d’irritants puis décider de la bonne technologie à utiliser.

 

Maurice Ndiaye : C’est le principe de l’intelligence étendue, qui met non seulement le client mais aussi le collaborateur au cœur de la démarche. Tout comme le smartphone a fait disparaître la technologie au profit des usages, les technologies d’IA et d’analyse de data doivent aujourd’hui permettre aux agences de proposer aux marques des expériences fluides, continues et plaisantes.

 

Catherine Michaud : C’est pourquoi les agences doivent être au fait sur les nouvelles technologies, pour évaluer la façon dont elles peuvent répondre à des irritants. Plus nous en savons sur les possibilités offertes par les technologies, plus nous pouvons faire le lien avec l’usage pour gagner en fluidité, donc améliorer l’expérience.

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