mars 2018 | 4 minutes de lecture
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[Retour sur] la matinale Customer Centricity du club Data & IA

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Aurore Legentil
Brand Manager

Le jeudi 8 mars dernier, se tenait le tout premier événement du club Data & IA de l’Adetem, première association de professionnels du marketing en France. En tant que président de ce tout nouveau club, Maurice N’Diaye a eu l’opportunité d’animer cette matinale dédiée à la Customer centricity.
Autour de la table (ronde) : Caroline Galinier-Warrain, Director Axa Data Innovation Lab, Estelle Assaf, Directrice du développement de Telecom Ecole de Management (TEM) et Françoise Valla, référente design thinking auprès d’Orange.

Accompagnés de ces trois expertes de la transformation digitale par la data, nous avons ainsi pu répondre à cette problématique marketing cruciale : Comment réussir le passage vers la customer centricity ?

Pourquoi vouloir être customer centric?

Alors que la customer centricity fait parler d’elle dans tous les médias, anime les passions de tous les marketeurs et agite toutes les infrastructures avec eux, pourquoi, au juste vouloir être customer centric ?

Malgré un panel de professionnels diversifié tant sur la fonction, la taille d’entreprise que sur les moyens engagés, nos intervenantes étaient unanimes sur trois enjeux majeurs qui soutiennent aujourd’hui les stratégies clients :

  • Un enjeu de différenciation car il s’agit dans ce monde ultra concurrentiel de suivre en temps réel les évolutions dans le contexte, le marché et surtout les besoins changeants des consommateurs.
  • Un enjeu de développement quand il s’agit d’augmenter ses ventes et donc de dépasser les simples études consommateur (quanti autant que quali) pour que l’offre soit au plus proche de la demande.
  • Un enjeu d’objectivation des projets car s’il était pratique (voire obligatoire) de fonctionner à l’intuition, une expertise analytique est possible et judicieuse pour appuyer un projet.

Mais comment? En y allant étape par étape

Si beaucoup de marketeurs se demandent encore s’il faut être data analyst pour écouter correctement la voix du client et élaborer une stratégie customer centric, de nombreuses méthodologies accessibles à tous existent

Car, rappelons-le, il ne suffit pas de s’équiper d’une technologie lourde pour atteindre cet objectif. Pourquoi pas commencer en adoptant une méthodologie dite de Design Thinking ? Françoise Valla nous a présenté cette manière de faire unique au plus proche du client permettant de produire un prototype de produit customer centré en respectant les étapes suivantes :

  • Evaluer la désirabilité du client pour un produit
  • Déterminer la faisabilité pour l’entreprise
  • Assurer la viabilité du produit conçu
  • Réaliser une étude via une équipe pluridisciplinaire incluant des consommateurs

Et comme nous le rappelle Estelle Assaf, quelques outils du quotidien (totalement gratuits et intuitifs) permettent également d’écouter les clients en direct et bénéficient des mêmes avantages d’un focus groupe. TEM utilise ainsi Slack sur ses questionnements autour de l'évolution de la marque.

En choisissant les bonnes données

Mais être customer centric sans être data analyst c’est aussi et surtout savoir choisir les bonnes données et bien sûr, les bonnes sources.

Deux cheminements de pensées :

  • Le design thinkingsuggère de partir de la problématique client pour en déduire les sources de données à prioriser. A l’aide d’une méthodologie design thinking, Orange a pu répondre à la problématique Qui utilise son portable à l’étranger ? en se projetant sur des clients types avec des persona conçus à l’aide d’une écoute approfondie des consommateurs.
  • La sérendipité, autrement dit, partir des données pour entamer une étude exploratoire. Par exemple, à l’aide de Synomia, TEM a pu identifier les canaux online sur lesquels ses clients et prescripteurs s’expriment ainsi que le champ sémantique utilisé pour formuler des stratégies contentet média adaptées.

Quelle que soit la méthodologie retenue, il faut garder à l’esprit que le traitement est lié à la qualité de la donnée étudiée. Il faut donc assurer la propreté de la donnée et sélectionner les sources dont la qualité est maîtrisée.

Quel est l'enjeu autour du traitement de la donnée collectée?

Après avoir sensibilisé l’audience sur le choix des données pertinentes, il faut désormais aborder le traitement. Mais c’est l’amont de ce traitement qui représente l’enjeu majeur. En effet, comme le souligne Caroline Galinier Warrain, un maturity assessment doit être établi dans toute l’organisation sur la collecte, les infrastructures, la sécurité de la donnée, les collaborateurs et la gouvernance.

Le second enjeu autour du traitement réside dans le besoin de casser les silos entre les métiers au sein de l’organisation car, disons-le franchement, le traitement de la donnée n’est pas une question de technologie mais de métier.

Mais alors, faut-il être employee centric pour devenir customer centric?

Tout d’abord, il est certain qu’un nouveau mindset doit être impulsé par le top management. Il s’agit en effet de rassurer les managers de proximité mais aussi de retravailler les plans de formation pour accompagner ce mindset. Ce dernier a aussi pour vocation d’évangéliser toute l’organisation et ainsi accompagner les plus réticents.

Une telle impulsion permet alors de trouver une complémentarité entre expertise métier et expertise data pour atteindre une intelligence collaborative centrée sur l’humain puis, à terme, sur le saint client.

Nous tenons à remercier l’Adetem pour l’organisation de cette matinale et espérons vous retrouver très prochainement sur une nouvelle table ronde du club Data & IA. Stay tuned !

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