décembre 2017 | 4 minutes de lecture
L'IA au quotidien

Quel doit être le rôle du digital dans la communication corporate B2B ?

visuel-digital-communication-corporate1.jpg
robin-g.jpg
Robin Guillemot
Acquisition Manager

Le digital révolutionne l’organisation et les process, notamment en B2B. Au sein de cette transformation, le rôle de la communication corporate est lui aussi modifié.
Dans quelle mesure ? Quelles évolutions et quelles nouvelles attributions pour la com corporate ?

 

Retrouvez les points de vue croisés de Pascal Omnès, Directeur de la Communication, Anne Loiseleux, Responsable de la communication digitale chez Spie, et Maurice Ndiaye, Partner chez Synomia.

 

Quel doit être le rôle de la communication corporate digitale par rapport aux autres départements (Marketing, RH, Distribution...)? Est-ce qu'elle doit être plutôt en lead, en défrichage, en soutien ?

Pascal Omnès : Elle doit être aux avant-postes de la digitalisation, en cohérence avec les autres fonctions pour s'adresser de façon unifiée à toutes les parties prenantes. Elle doit entrer dans une réflexion globale sur l'allocation budgétaire autour des initiatives digitales qui doit se faire de façon collégiale et concertée. Son niveau de digitalisation est un marqueur de maturité de l'organisation : quelle profondeur dans cette digitalisation, quelle vitesse, quels moyens ?

Maurice Ndiaye : La tendance actuelle est à la mise en place de projets spécifiques, pour rassembler de façon opérationnelle des compétences variées. Cela permet la fin des silos et l'interaction entre les différents métiers.

Anne Loiseleux : Le lancement par SPIE d’un nouvel espace digital pour centraliser toutes les informations pour les parties prenantes en est un exemple. Dans la roadmap, toutes les interactions se sont faites de façon collective.

VERSION COMPLÈTE DU CAHIER DE L'IE "DIGITAL ET COMMUNICATION CORPORATE B2B" ICI

Dans une entreprise B2B, quel est l'objectif de la communication corporate digitale? Comment peut-elle jouer un rôle majeur ?

Pascal Omnès : Les objectifs sont de faire évoluer la culture, de favoriser la greffe du digital dans l’ADN de l’entreprise. Elle a un rôle d’autant plus crucial depuis l’accélération des échanges et l’ouverture forcée des marques à des porte-paroles non officiels via les Réseaux Sociaux. L’impulsion donnée par les dirigeants et leur exemplarité en la matière sont indispensables.

Anne Loiseleux : Par exemple dans un groupe comme SPIE, environ la moitié des collaborateurs sont sur le terrain et ne possèdent pas d’e-mail d’entreprise. Combler ce manque était crucial, c’est pourquoi nous avons lancé le Hub Mobile @SPIE, qui permet à tous d’avoir une identité numérique et accès aux ressources digitales du groupe.

Maurice N'Diaye : En BtoB la communication corporate a un rôle d'influence, de rayonnement, et d'attractivité auprès de tous les publics : clients, collaborateurs, actionnaires et candidats.

Dans une entreprise B2B, quel est l'objectif de la communication corporate digitale? Comment peut-elle jouer un rôle majeur ?

Pascal Omnès : Les objectifs sont de faire évoluer la culture, de favoriser la greffe du digital dans l’ADN de l’entreprise. Elle a un rôle d’autant plus crucial depuis l’accélération des échanges et l’ouverture forcée des marques à des porte-paroles non officiels via les Réseaux Sociaux. L’impulsion donnée par les dirigeants et leur exemplarité en la matière sont indispensables.

Anne Loiseleux : Par exemple dans un groupe comme SPIE, environ la moitié des collaborateurs sont sur le terrain et ne possèdent pas d’e-mail d’entreprise. Combler ce manque était crucial, c’est pourquoi nous avons lancé le Hub Mobile @SPIE, qui permet à tous d’avoir une identité numérique et accès aux ressources digitales du groupe.

Maurice N'Diaye : En BtoB la communication corporate a un rôle d'influence, de rayonnement, et d'attractivité auprès de tous les publics : clients, collaborateurs, actionnaires et candidats.

VERSION COMPLÈTE DU CAHIER DE L'IE "DIGITAL ET COMMUNICATION CORPORATE B2B" ICI

Est-ce que vous pensez qu'il y a des indicateurs de performance qui sont plus importants que d'autres ?

Pascal Omnès : Définir des indicateurs est aujourd’hui indispensable, tant les investissements nécessaires en digital, ne serait-ce que pour rester visible, deviennent massifs. Idéalement, la profession retient 4 grandes catégories d’indicateurs qu’il est souhaitable de pouvoir suivre pour piloter « aux instruments » : Engagement (mesurer la capacité à activer son public), image (reflet de la réputation de l’entreprise), activité (impacts de la communication sur l’activité) et management des risques (prévenir les menaces et les crises).

Maurice N'Diaye : La question des KPIs nécessite une recherche continue de nouveaux indicateurs pour capter des aspects plus fins de l'activité. Les indicateurs tels que les visites et les likes sont trop ambigus, trop statiques. De nouveaux indicateurs voient le jour, avec des notions d'engagement, d'interaction, de qualification. Cela nécessite de penser de nouveaux dispositifs de collecte de l'information pour mieux capter l'engagement et l'interaction. Par exemple, l'apparition d'un bouton "Lire la suite" sur les sites de news permet de capter l'engagement d'un internaute sur la lecture d'un article.

Anne Loiseleux : Il n’est pas toujours possible de mesurer l’ensemble de ces indicateurs. Une solution est alors d'aborder les KPIs à l'envers : qu'est-ce que cela nous coûterait si on ne le faisait pas ? Par exemple, à l’époque où nous avons digitalisé toutes les publications du Groupe, cela représentait un investissement conséquent. Nous n’avons cependant pas réfléchi de la sorte, et nous nous sommes plutôt demandé quel était le coût de stocker tous ces documents, le coût de leur obsolescence, et à combien valoriser la difficulté d’accéder à cette information. Grâce à la digitalisation associée à une approche en coût global de possession des publications, leur coût global a diminué pour un impact et une accessibilité maximisée.

VERSION COMPLÈTE DU CAHIER DE L'IE "DIGITAL ET COMMUNICATION CORPORATE B2B" ICI

Comment est-ce que vous pensez que le digital et la data viennent modifier la façon de faire de la communication ?

Pascal Omnès : Le digital a profondément transformé la relation « émetteur/récepteur », chaque partie prenante de l’entreprise étant devenue un émetteur potentiel qui intervient dans une communication initialement top down devenue conversation. La data devrait normalement permettre de produire une communication plus efficace et plus ciblée. Seules les entreprises qui s’en donnent les moyens pourront en tirer parti.

Maurice Ndiaye : La digitalisation et l'émergence de la data sont une source d'opportunités mais également d'angoisse pour les décideurs. Depuis quelques années, il y a eu une surenchère dans le déploiement d'outils de collecte de data. La bonne manière est de ne pas créer de rupture entre l'analyse des données et la capacité des entreprises à absorber de nouvelles sources d'informations. Notre conviction, c'est qu'il faut en faire moins, mais mieux, et trouver le juste milieu entre technologies, compétences et process.

VERSION COMPLÈTE DU CAHIER DE L'IE "DIGITAL ET COMMUNICATION CORPORATE B2B" ICI

VOUS SOUHAITEZ EN SAVOIR PLUS SUR NOTRE TECHNOLOGIE ET NOTRE ANALYSE ?

CONTACTEZ NOUS POUR EN SAVOIR PLUS

Suggestion d'articles

L'IA au quotidien
août 2016 | 1 minute de lecture
L'IA au quotidien
octobre 2016 | 2 minutes de lecture
L'IA au quotidien
décembre 2016 | 3 minutes de lecture