septembre 2017 | 3 minutes de lecture
L'IA au quotidien

Quelle doit être la place du digital dans la stratégie de revitalisation d’une marque ?

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Robin Guillemot
Acquisition Manager

Le digital permet aux marques d’émerger, d'être visibles plus facilement et de toucher directement leurs cibles. Pour optimiser le positionnement de sa marque et avoir une longueur d’avance sur ses concurrents, il est aujourd’hui primordial de bien se renseigner sur ses clients et son écosystème. Comment tirer parti de ce nouvel éventail de possibilités ?

Pour répondre à la question "Quelle est la place du digital dans la stratégie de revitalisation d’une marque ?", nous avons interrogé un professionnel du marketing et un expert data, pour avoir des best practices sur la façon de performer efficacement et durablement sur le digital.

Découvrez ci-dessous l'interview croisée de Laurent Mermet, Global Marketing Director chez Naturactive, laboratoires Pierre Fabre et Maurice Ndiaye, Partner chez Synomia :

 

Comment définir le positionnement d’une marque digitale ?

Laurent Mermet : La réflexion est la même que pour une marque offline, il s’agit de définir un positionnement qui soit en adéquation avec ses consommateurs et leurs attentes. Connaître nos consommatrices potentielles, c’est le point clé. La consommatrice internaute est sans doute différente de la consommatrice en pharmacie, la vitesse à laquelle elle prend une décision également…

Maurice Ndiaye : Un positionnement ne peut plus s’opérer par la seule intuition, il faut trouver le bon équilibre entre technologies et individus. Dans cet exercice, il faut faire attention à ne pas se faire dépasser par trop d’indicateurs. Le risque du canal digital est d’être trop court-termiste, alors qu’il est nécessaire d’avoir une vision à long terme, en lien avec ses objectifs business, si on veut pouvoir l’installer durablement.

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Comment trouver les vecteurs de communication qui lui permettront d'émerger ?

MN : Sur le digital, nous avons les moyens d’écouter pour connaître plus facilement nos cibles et leurs attentes. Le travail de Synomia par exemple nous permet d’appréhender tout notre écosystème, et nous aide à trouver les vecteurs de communication, les supports, ce à quoi il faut être attentif et le bon ton pour les adresser. Contrairement au off-line, où nous sommes sur un modèle B2B2C. L’intermédiaire est le pharmacien, c’est donc très difficile de faire des campagnes directes, on ne touche pas qu’une seule cible.

LM : Il est effectivement essentiel de trouver les vecteurs les plus performants, mais il faut surtout être toujours sur le qui-vive pour se remettre en question et les faire évoluer. Car si le digital permet d’émerger plus facilement, le risque est de se faire dépasser tout aussi rapidement. Paradoxalement, dans un univers où les possibilités sont infinies, il faut faire attention à ne pas se disperser et se recentrer sur ce qui est essentiel pour son business.

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Que peut-on espérer d'une analyse de son écosystème (consommateurs, concurrents, médias) ?

LM : Nous souhaitons avant tout améliorer notre performance en prenant de l’avance sur nos concurrents. Grâce à une telle analyse, nous savons qui ils sont, comment ils communiquent, et nous en découvrons même de nouveaux. Cela nous permet d’envisager des angles nouveaux, de trouver des faiblesses à gommer et des endroits où nous ne sommes pas

MN : Sur les médias digitaux, on peut évaluer beaucoup plus facilement le retour sur engagement, la qualité de post, que dans les médias traditionnels.

LM : Avec le digital, on a des actions qu’on suit beaucoup plus finement en termes de performance.

MN : La question des KPIs est cruciale. En dehors des aspects classiques de part de marché, de part de voix, on a les moyens de trouver des angles originaux pour aborder les sujets et de détecter des indicateurs d’engagement.Par exemple, le temps passé sur une page, les clics sur des boutons de type « lire la suite » permettent de monitorer des actions que le client potentiel entreprend vers la marque.

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Comment choisir les canaux à privilégier pour toucher ses cibles ?

MN : Le digital n’est plus un domaine de spécialiste, il peut aujourd’hui représenter 100% des investissements d’une marque. C’est vraiment ça qui change aujourd’hui, le digital a des impacts sur l’ensemble de la stratégie, on y trouve souvent les canaux les plus efficaces pour être au plus près de ses cibles.

LM : Notamment pour une marque comme le nôtre qui n’est pas sur un modèle de mass-media, le digital permet d’émerger beaucoup plus facilement en étant agile. Aujourd’hui, si on a le choix entre des investissements importants de plusieurs millions sur des médias traditionnels, ou des dispositifs hyper ciblés et hyper-personnalisés sur nos consommateurs, on n’hésite pas une seconde.

MN : Ce ne sont pas uniquement les canaux, mais également la segmentation qui permet à la marque d’émerger. C’est avant tout une question de maturité et de timing dans l’entonnoir de conversion. On ne délivrera pas le même message selon qu’on lance une campagne d’awareness ou de conversion immédiate.

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