juin 2018 | 6 minutes de lecture
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[Parlons IAgency] #5 : Le problème universel du brief à trois corps en agence

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Nicolas André
Partner

Pourquoi Parlons IAgency ? Pour expliciter pourquoi et sous quelles conditions l'IA va aider le monde des agences à traverser la période de crise actuelle. Les agences sont aujourd’hui contraintes de proposer sans cesse à leurs clients des idées nouvelles, activables rapidement et avec l’assurance du succès. Pour accélérer leur processus d’idéation et de prise de décision, les agences peuvent (et doivent) être assistées par des outils d'intelligence artificielle et d'analyse de données..

Chaque début de semaine ça recommence, il faut trouver la solution du problème à trois corps en agence, à savoir un triptyque de tâches difficiles à réaliser ensemble : trouver l’idée inédite, produire et délivrer mais pour performer et bien sur tout ça dans des temps records..

Pas d’outil miracle, malheureusement…

Aucun outil au monde ne peut réussir ce challenge, trouver l’idée, produire et performer. Ce problème a trois corps est bien réel et pour se le représenter il suffit par exemple d'imaginer aujourd'hui la rédaction d'un brief (peu importe son sujet) par une agence (peu importe l'agence). Point de départ donc repartir du brief client ou prospect initial et amplifier l'idée pour l'enrichir. Facile dans l'absolu mais plus complexe quand on est en panne d'inspiration et qu'il faut plancher sur des notions inédites ou très expertes. Donc cela revient à chercher des informations (et l'on retrouve Google) pour éclairer son sujet de départ. Après ce long temps de mise à niveau de l'information vous êtes prêt pour la deuxième étape, trouver l'insight.

Le bon insight fera la différence entre un bon brief et un mauvais brief. Le bon insight fera la différence entre un bon départ projet ou un mauvais départ projet. Bref l'insight ça compte vraiment. Encore plus maintenant où le paradigme marketing et publicitaire est customer centric. La traque à l'insight commence alors et se transforme en une chasse à la data. Là encore une chasse à la data très "chasseur cueilleur" où l'on rivalise d'astuces et de ruse en jonglant avec les outils gratuits et plus simplement à "la mano" selon la formule consacrée. A l'arrivée c'est surtout un temps de cerveau stratégique réduit à néant et remplacé par du temps de crunch data. Tout un temps consacré à la problématique qui est finalement gaspillé.

Dernier point, performer, c'est-à-dire pour vous dans un premier temps aller vite. C'est finalement le paradoxe, un bon brief prend désormais plus de temps mais nécessairement il doit être réalisé avec moins de temps. Reste que la bonne idée peut se trouver instantanément. L'intuition et l'expérience sont déterminantes et peuvent vous permettre d'aller vite. Mais attention il y a la deuxième lame et elle, ne pardonne que rarement. Cette deuxième lame a un nom : KPI.

Comprendre les enjeux, cerner les concurrents, trouver l'insight qui tue, formuler la bonne problématique marketing, mais bien sûr ne jamais perdre de vue que l'idée doit en plus être capable de capter l'attention, de ramener du lead, de convertir, peu importe le ROI, en clair il faut démontrer le potentiel de son idée. En fait maintenant il faut trouver des idées de KPI pour soutenir et démontrer l'idée, des idées pour vendre des idées...

Le problème à trois corps en agence est général. Le brief, la recommandation, l'exécution, la gestion de projet, la vie d'agence. Face à cette complexité la réponse c'est votre talent et votre énergie. Mais cette énergie 100% humaine n'est évidemment pas inépuisable. Travailler en agence est le plus beau métier du monde mais aussi le plus stressant particulièrement pour les derniers points évoqués : rythme, délais et horaires.

Le Robotic Process Automation (RPA) à la rescousse du caporal stratégique :

Dans ce contexte l'évidence s'impose si dans une agence vous êtes un caporal stratégique alors il faut vous donner les moyens de l'être pleinement. C'était la conclusion initiale du General Krulak. Doter le fantassin d'un équipement moderne et le propulser dans le 21ème siècle. Là encore pas de parallèle guerrier mais plus l'enjeu de la modernisation de l'équipement en agence et de l'apport des nouvelles technologies.

C'est sur ce dernier point justement que vous êtes perplexe parce que vous savez que trouver le juste milieu techno entre le silex digital et l'étoile de la mort (cf Parlons IAgency #4c'est tout sauf évident. La technologie qui vient soutenir les collaborateurs en agence ne doit absolument pas être une disruption de plus à manager. Si c'est bien d'une transformation dont on parle il s'agit d'une transformation de velours. Discrète, "Kiss", facile à utiliser, la technologie doit faire des choses simples mais les faire bien.

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On parle ici de RPA (sans vouloir donner l'impression d'insister, quelques recherches sur Google ou un coup d’œil sur cet article suffiront pour vous faire une opinion). En synthèse vous faites tous les jours des tâches essentielles mais chronophages et à faible valeur ajoutée qu'un robot peut aisément faire à votre place, en étant plus fiable, plus rapide et surtout en vous libérant du temps de cerveau stratégique et créatif.

Le RPA c'est un peu R2D2 qui suit fidèlement Skywalker en toutes circonstances et qui lui permet de faire des grandes choses pendant que lui s'occupe des tâches ingrates mais déterminantes (ouvrir la porte sinon tous les héros meurent broyés par exemple).

En agence l'automatisation des tâches essentielles mais à faible valeur ajoutée va permettre tout d'abord de gagner du temps au quotidien et améliorer par voie de conséquence les gains de productivité. L'assistant fera les tâches répétitives et sans valeur ajoutée à votre place et libérera votre intelligence.

Mais la valeur des RPA dans les métiers des agences va bien au-delà que le plus strict KPI productiviste.

Les assistants professionnels vont aussi permettre de développer des gains d'opportunités. Dans le processus d'idéation il faut explorer plusieurs pistes, choisir une direction, et explorer encore dans cette direction plusieurs pistes, avec toujours le chrono qui tourne et qui de fait limite les champs des possibles. Avec les assistants l'arbre des possibles s'amplifie à nouveau. Concrètement les assistants vont explorer pour vous plusieurs directions, et vont vous permettre de tester en parallèle plusieurs idées. En fait avec moins vous pourrez grâce à eux explorer plus de pistes et plus d'idées.

Enfin, les assistants professionnels vont apporter leur lot de gains économiques. Ils vont jouer un rôle clé et décisif sur LE SUJET explosif pour toutes les agences : le BRAND SAFETY. Nous rentrons dans une ère post-data ou la notion de performance absolue et automatique est fortement critiquée par les marques et les annonceurs qui attendent plus que "la perf" à tout prix. Depuis la recherche de l'insight le plus poussé dans la phase d'idéation jusqu'à la mise en contexte la plus fine d'un message publicitaire dans son activation, la valeur économique réside maintenant dans la garantie pour l'annonceur et la marque que l'agence sera championne dans "l'art de l'association" : l'association du public avec son meilleur insight, l'association entre les différentes parties prenantes, l'association des messages avec leurs contextes de diffusion...
Pour chaque maillon de cette chaîne brand safety les assistants professionnels seront là pour aider à contextualiser et de fait créer de la valeur.

Au final les RPA vont enfin préserver le capital le plus précieux en agence : vos collaborateurs.

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