septembre 2017 | 4 minutes de lecture
L'IA au quotidien

Pourquoi les parcours clients doivent être la pierre angulaire de la customer centricity?

Interview-Croisee_Orange 2.jpg
robin-g.jpg
Robin Guillemot
Acquisition Manager

L’expérience client est aujourd’hui fondamentale dans la constitution de valeur d’une marque. Points de contacts physiques, user experience, objets connectés… avec le digital, les clients ont des attentes de plus en plus élevées envers ce que leur propose les entreprises pour répondre à leurs besoins : la stratégie client est le pilier de tout plan d’action marketing.

Afin de répondre à la problématique marketing "Pourquoi les parcours clients doivent être la pierre angulaire de la customer centricity ?", nous avons interrogé un professionnel du marketing et un professionnel de la data, pour comprendre comment les 2 se complètent pour aboutir à des résultats opérants.

Découvrez ci-dessous l'interview croisée de Nicolas Gilot, X-Lab & Digital Transformation Director chez Orange et Maurice Ndiaye, Partner chez Synomia, qui nous donnent leur point de vue sur l'utilisation des parcours clients pour mettre en place une stratégie customer centric.

On constate que la notion de parcours client s’étend à tous les départements de l’entreprise. Pourquoi ce mouvement ?

Nicolas Gilot : Les parcours clients sont stratégiques si l’on souhaite offrir une expérience sans couture à nos clients et optimiser nos investissements marketing. L’ensemble des départements de l’entreprise sont concernés et ce aussi bien sur le digital que sur les autres canaux

Maurice Ndiaye : L'expérience est ultra fondamentale dans la constitution de la valeur de la marque et de l’amélioration de la rétention client dans un contexte de churn généralisé. L'enjeu n'est donc pas que la satisfaction client ni même la stratégie client mais bien le business de l'entreprise. La valeur de la marque est intimement liée à l'expérience client que cette dernière propose, il faut donc mettre en place des dispositifs conséquents pour maîtriser les touchpoints.

DÉCOUVREZ ICI LA VERSION COMPLÈTE DE LA FICHE PRATIQUE PARCOURS CLIENT

Comment rassembler au même endroit l'intégralité des touchpoints clients?

Nicolas Gilot : Nous n’essayons pas de tout rassembler au même endroit, nous voulons surtout améliorer la manière dont les équipes travaillent ensemble avec une approche encore plus centrée client, indépendamment de leur rattachement organisationnel. Si l’ensemble des canaux digitaux sont aujourd’hui pilotés au sein de la direction digitale il convient toujours d’adresser les parcours clients sur l’ensemble des canaux, digitaux ou non.

Maurice Ndiaye : Le sujet n'est pas tant le fait de tout traiter au même endroit, mais de repenser les parcours en intégrant l'omnicanalité. Il faut aussi abandonner l'approche interne des process pour penser les parcours en fonction des clients. Plus que de s'eff­orcer à rassembler tous les touchpoints clients au même endroit, il faut réfléchir aux usages pour lesquels on redéfinit les parcours.

Comment bien choisir les sources d'infos dans un monde omnicanal ? Est-il nécessaire de viser le 360° systématique ou peut-on avoir des approches plus ciblées ?

Nicolas Gilot : Les sources d’informations pour mieux cerner les attentes de nos clients et leurs points de douleurs sont diverses. Il n’y a rien de systématique, il convient sur chaque projet d’identifier les sources de data les plus pertinentes qui permettront de répondre aux besoins des clients.

Maurice Ndiaye : Il faut tout d'abord identifier les sources d’information qui seront les plus pertinentes au projet et à sa problématique. Dans cette optique, il faut faire attention à l'accessibilité des données, à la capacité et au temps pour les traiter. La mise en place de processus d'accès à la data pour les prestataires permet d'accélérer le processus. Par exemple, dans le cadre de l'amélioration d'une appli mobile, analyser les commentaires sera pertinent, les emails de réclamations beaucoup moins, alors que si l'on cherche des insights sur la marque, les 2 sources seront pertinentes.

Nicolas Gilot : Quelle que soit la problématique il est nécessaire de récolter des informations récentes et complémentaires entres elles. Ainsi sur chaque projet, on part de l’objectif, on capitalise sur ce qui a déjà été éprouvé puis on se questionne sur les sources de data qui vont nous permettre de répondre à nos questions, par exemple résoudre les points de douleur sur une étape particulière d’un parcours pour lequel on a identifié un axe d’amélioration.

Maurice Ndiaye : En ce qui concerne l’analyse des parcours clients, il y a 2 grandes sources de données inévitables : quantitatives, qui matérialisent les points de rupture et qualitatives, qui permettent d’avoir le ressenti des clients tout au long du parcours.

DÉCOUVREZ ICI LA VERSION COMPLÈTE DE LA FICHE PRATIQUE PARCOURS CLIENT

Qui doit mener ce genre de projets? On associe souvent la transformation digitale à la customer centricity, qui s'appuie essentiellement sur la data. Mais qu'en est-il de l'aspect humain? Comment faire avancer les compétences et l'organisation? Faut-il nommer des référents?

Nicolas Gilot : Cette transformation est un enjeu pour l’ensemble des équipes et implique une coordination de l’ensemble des directions de l’entreprise. Bien entendu, il faut des équipes de transformation qui accompagnent les équipes projet et les aident à changer leur façon de travailler, c’est le rôle des coaches. Nous avons aussi besoin de faire appel à de nouvelles compétences data et design principalement. Enfin, nous devons former nos collaborateurs à ces nouvelles méthodes, à l’utilisation de nouveaux outils et surtout à travailler dans un état d’esprit collaboratif et bienveillant.

Maurice Ndiaye : La réussite de ces projets passe par la désignation de champions digitaux, des early adopters des technologies qui prennent le lead sur ces projets, qui ont également souvent une curiosité intellectuelle sur ces nouveaux sujets, et qui peuvent donc les porter et évangéliser les autres collaborateurs.

Nicolas Gilot : En ce qui concerne l’après-projet, nous faisons systématiquement des rétrospectives avec les équipes projets afin d’améliorer le dispositif d’accompagnement, les outils, les moyens mis à disposition, les data utilisées. On détermine ainsi les besoins des futurs projets.

DÉCOUVREZ ICI LA VERSION COMPLÈTE DE LA FICHE PRATIQUE PARCOURS CLIENT

Vous souhaitez en savoir plus sur notre technologie et notre analyse ?

Nous contacter pour en savoir plus

Suggestion d'articles

L'IA au quotidien
août 2016 | 1 minute de lecture
L'IA au quotidien
octobre 2016 | 2 minutes de lecture
L'IA au quotidien
décembre 2016 | 3 minutes de lecture