septembre 2018 | 4 minutes de lecture
L'IA au quotidien

Comment identifier des opportunités pour ma stratégie éditoriale sur le web ?

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Robin Guillemot
Acquisition Manager

La vie de communicant est ponctuée par de nouveaux projets éditoriaux.

Que ce soit dans une agence pour construire la stratégie éditoriale d’un client, chez l’annonceur pour élaborer le planning éditorial d’une nouvelle campagne publicitaire ou alors dans un cabinet afin de créer un Livre Blanc, on est sans cesse amené à rédiger de nouveaux contenus. Le but ? Se différencier.

Ce graal de la différenciation est d’autant plus dur à obtenir que tout le monde le cherche (et que beaucoup mettent en place des stratégies de contenu).

Dès lors, quelles sont les meilleures cartes à abattre pour identifier des opportunités éditoriales qui créeront de l’engagement ?

Quelle est la différence entre une bonne et une mauvaise stratégie de contenu ?

On le sait, il arrive parfois de dépenser le budget de son client pour créer des contenus qui ne fonctionnent pas...du tout. Ou encore de ne pas avoir su objectiver son intuition pour mener son projet éditorial jusqu’au bout.

Et pour cause, certains des questionnements préliminaires ne trouvent pas de réponse avant d’entamer le projet. Pourtant, pour garantir le succès d’une stratégie de contenu, certaines interrogations sont centrales :

  • Quels sont les requêtes Google les plus recherchées dans mon cœur de métier ? Comment suis-je positionné sur ces requêtes face à mes concurrents ?
  • Y a-t-il un « gap » entre l’offre et la demande, c’est-à-dire entre la production de contenus éditoriaux des acteurs de mon secteur d’activité et la demande des internautes en termes de recherches Google mensuelles ?
  • Quels types de contenus produisent mes concurrents directs ?
  • Quels autres acteurs interviennent ? Les ai-je bien tous en tête ?
  • Puis-je me fier à mon intuition ?
  • Et finalement, quelles sont les aspirations de mes cibles ?

En bref, on fait tous face à cet enjeu crucial : où est l’océan bleu que je peux conquérir pour assurer le succès de ma stratégie de contenu et briller auprès de mon boss ou de mon client ?

Alors comment on s’y prend généralement ?

« J’ai le nez creux pour repérer les bonnes opportunités éditoriales  ! » Pour de vrai ?

Qui n’a jamais eu envie de lier le mois de Janvier à un article sur les bonnes résolutions ? Alors que tous mes concurrents ont eu la même idée ?

On aimerait penser que des années d’expérience en marketing et communication permettent d’anticiper les tendances et comprendre les consommateurs d’aujourd’hui et de demain mais est-ce vraiment le cas ? Les cibles sont de plus en plus volatiles si bien que les comprendre nécessite désormais une écoute de la demande permanente et exhaustive, additionnée à une analyse permettant d’activer les données collectées.

« Je suis allée sur Google Trend et j’ai pu faire un vrai diagnostic de marché ! » You wish !

On a tapé « huile de palme » et « nutella » dans notre logiciel favori pour appréhender l’impact du scandale, ses tenants et aboutissants. Mais on n’a pas été capable de tout bien comprendre. 
Taper quelques dizaines de mots clés sur Google Trends pour se donner une idée de l’intérêt porté à un sujet, c’est sûr que c’est pratique. Mais là encore, impossible de savoir précisément l’impact du sujet sur l’année complète ou encore de déterminer l’offre digitale face à ce sujet. Et encore pire, on sera encore incapable de déterminer notre propre positionnement face à cette demande.

Finalement, le danger sera aussi de perdre du temps à formuler des requêtes et de trouver dans ces résultats une validation de son intuition initiale, sans identifier de tendance émergente ou d’opportunités pour sa stratégie éditoriale.

« Je construis mon planning éditorial grâce à mon outil d’écoute sociale ». On est sûr que c’est efficace ?

Il n’est malheureusement pas raisonnable de croire que l’écoute des réseaux sociaux donne un aperçu global de la perception d’une marque, d’un produit, ou d’un thème. Conséquemment, cela ne permet pas d’appréhender sa cible, et donc les meilleurs angles pour la toucher grâce à sa stratégie de contenu. Mais si cet outil de collecte de données présente de nombreuses opportunités, une de ses limites réside dans l’analyse approfondie qu’il est nécessaire de faire de ces données (pour ne citer que ça, l’analyse de la typologie d’acteurs qui s’expriment sur un sujet, l’analyse du sentiment ou encore l’analyse des persona clients). Pourtant on le sait, cette étape d’analyse est décisive pour trouver les meilleures opportunités. Or avec un outil de social listening, on aura tendance à passer un temps important sur la requête booléenne pour collecter un maximum de contenus et trop peu sur l’analyse.

Trop de données tue la donnée. Le risque est donc de se gaver de data jusqu’à l’indigestion sans savoir exactement qu’en faire. Pour maximiser ses chances de trouver les meilleures opportunités éditoriales, il est nécessaire de se dégager du temps pour l’analyse. On peut alors décortiquer les sujets plébiscités par ses cibles, enquêter sur les acteurs digitaux déjà implantés, voir émerger de nouveaux sujets éloignés de ses intuitions de départ.

Alors on fait quoi ?

Et si la solution c’était de s’aider de l’IA pour piloter sa stratégie éditoriale ? L’IA permet une analyse poussée, notamment sémantique, de tous les contenus web (sites, blogs, forums, réseaux sociaux…) relatifs à un sujet. Autant de temps de recherches gagné pour se concentrer sur l’analyse et les meilleures opportunités éditoriales à creusé. Cela permet notamment de démontrer en interne, chiffres de la demande en main, les sujets qui seront performants et le ROI attendu. Ainsi que d’alimenter les équipes édito avec les sujets et insights répondant aux attentes des cibles.

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