mai 2014 | 40 minutes de lecture
L'IA au quotidien

Content Marketing, Brand Content: Comment créer des contenus éditoriaux intelligents et performants?

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Maurice Ndiaye
Partner

Aujourd’hui, la rédaction de contenus éditoriaux autour de différents univers sémantiques est devenue le fer de lance d’une stratégie de communication Web efficiente, dans la mesure où ils sont un véritable vecteur d’acquisition de trafic.

Capable d’améliorer le référencement naturel d’un site Web, le content marketing représente également une haute valeur ajoutée pour l’internaute. Grâce au brand content, l’entreprise peut plus facilement toucher ses cibles, et ainsi conquérir de nouveaux territoires de marque.
Découvrez notre infographie, les 3 étapes clés dans la rédaction de contenu intelligent et performant.

Le périmètre de contenu idéal

Pour créer des contenus éditoriaux Web intelligents, il est nécessaire dans un premier temps d’établir le périmètre des expressions les plus pertinentes, ce qui présuppose une analyse sémantique poussée en amont. Il s’agit donc de dresser une liste exhaustive des termes et expressions utilisées par les cibles pour entrer en contact avec l’univers et les produits d’un client. On obtient ainsi une masse de données non structurées (à l'inverse des données structurées, dont l'ensemble des valeurs possibles est déterminé et connu à l'avance), en lien avec les enjeux de communication institutionnels et/ou les thématiques d’un client donné. Mais il ne faut également pas oublier de s’intéresser aux expressions contenant les noms de produits ou de la marque, de manière à bien identifier les variations sémantiques autour d’un produit. 

Pour chacune des expressions trouvées, on effectue ensuite une sélection selon différents « critères de pertinence » afin de déterminer si l’expression sera source de création de trafic pour le client : critères sémantiques (champ lexical lié à la marque et les produits), critères de performance (volume de recherche mensuel, taux de clic, etc.) et critères d’engagement

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Hiérarchiser les données non structurées

Dans un second temps, il s’agit de hiérarchiser la masse des données non-structurées ainsi collectées, afin d’en dégager les grands axes stratégiques ou futures zones d’influence sur lesquelles on créera des contenus éditoriaux. L’objectif est ainsi de regrouper les expressions en différents univers sémantiques ou thématiques stratégiques. Cette thématisation permettra d’évaluer l’effort éditorial à mettre en place et d’organiser le calendrier de production des contenus, afin de couvrir l’ensemble du territoire sémantique de la marque. 

Grâce à cette collecte, il est possible de dégager des territoires de positionnement parfois inattendus. Par exemple, un opérateur de téléphonie mobile qui se lance dans le cloud pourra découvrir que l’environnement juridique, la virtualisation de l’environnement de travail ou encore le matériel numérique lié au cloud représentent des pistes de contenus encore inexploitées. Cet état des lieux permettra par ailleurs d’identifier les thématiques les plus à même d’être sources de performance, et d’établir les priorités.

Enfin, il s’agit de classer ces expressions selon deux niveaux de priorité (primaire ou secondaire) de manière à isoler les expressions à plus forte valeur ajoutée. Les expressions dites « primaires » seront plus spécifiquement mises en avant au sein de la page de contenu et serviront de base à leur optimisation. Les expressions dites « secondaires », quant à elles, serviront à élaborer un « cocon sémantique » destiné à renforcer la pertinence de la page et son poids auprès de Google.

Quelques règles pour la rédaction de contenu

Enfin, dernière étape de la mise en place d’une stratégie de brand content intelligente, d’une campagne de content marketing éclairée : la rédaction de contenus éditoriaux. Les articles/billets de blogs, pages produits ou home rubriques devront être rédigés par des rédacteurs experts dans leur domaine, quelle que soit la thématique abordée. Chaque contenu éditorial présuppose en effet un travail de documentation et de synthèse sur le sujet afin de proposer un texte de qualité, original et unique.

Le contenu éditorial doit également être optimisé pour le référencement naturel : les expressions stratégiques doivent être placées aux bons endroits dans le code HTML, les balises sémantiques et de hiérarchisation devront impérativement être optimisées. Une stratégie de netlinking, pour corréler ses contenus avec ceux d’autres influenceurs, doit permettre de valoriser le cocon sémantique identifié. Et pour enrichir l’expérience utilisateur, le contenu éditorial aura tout intérêt à être accompagné de contenus multimédias (visuels, vidéos, etc.), à déterminer en fonction de sa vocation.

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