novembre 2017 | 5 minutes de lecture
L'IA au quotidien

Comment utiliser des technologies d'IA et d'analyse de data pour construire une stratégie éditoriale performante?

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Robin Guillemot
Acquisition Manager

Les techniques pour optimiser le référencement naturel des sites internet existent depuis plus de 20 ans. Néanmoins, faire du content marketing de qualité aujourd’hui n’a plus rien à voir avec les premières approches. D’un métier technique, le SEO est devenu un aspect éminemment stratégique de toute stratégie digitale.
Quelles sont les évolutions notables des approches SEO ? Comment construire une stratégie éditoriale performante aujourd’hui ?

Retrouvez les points de vue croisés de Sébastien Rentz, Vice-président et chargé de l'innovation chez Activisagence de marketing digital spécialisée dans les stratégies de content marketing, et Maurice Ndiaye, Partner chez Synomia.

Quels sont les nouveaux prérequis pour faire du SEO de qualité?

Sébastien Rentz : Il y a 20 ans, nous cherchions déjà les mots-clés pour optimiser des contenus. Aujourd’hui nous sommes toujours à la recherche de techniques d’optimisation des sites, mais c’est devenu beaucoup plus complexe, avec une concurrence exacerbée, des supports démultipliés avec notamment les réseaux sociaux. Notre métier, c’est penser, concevoir et optimiser du contenu exclusif et de qualité. C’est le prérequis pour émerger durablement sur Google, qui a pour objectif de proposer des résultats pertinents répondant aux attentes des internautes. C’est pourquoi il faut deviner l’attente des internautes, et comprendre comment le site se positionne dans son écosystème. Le contenu doit être optimisé selon les plateformes où la marque a besoin d’être présente. Le référencement payant évolue également. Nous constatons une répartition des budgets sur différents supports, autres que Adwords, là où précisément se trouvent les internautes. Par exemple, les vendeurs de voiture achètent aujourd’hui facilement de l’espace sur Facebook, car une grande partie de l’audience de la plateforme concerne des trentenaires.

Maurice Ndiaye : Il est nécessaire d’intervenir en amont, de définir les objectifs business liés au marché que l’on doit appréhender, et d’identifier les territoires de marché les plus prometteurs (segments, maturité, environnement concurrentiel…). Pour cela, il faut être capable d’organiser l’information disponible sur le marché par zones ou par communautés. Ce n’est qu’après que l’on peut décider des contenus pertinents à créer pour chaque segment, et comment les optimiser.

Sébastien Rentz : Côté humain, faire du SEO de qualité passe par beaucoup de veille, être à l’affût des nouveautés mais ne pas y sauter systématiquement à pieds joints. L’important c’est le long terme, pas le one shot. Le consultant SEO doit savoir faire le tri et expliquer au client que le but est de se positionner de façon pérenne.

VERSION COMPLÈTE DU CAHIER DE L'IE "SEO ET DATA SÉMANTIQUE" ICI

Trouver les sujets ne semble pas impossible, c'est comment les aborder qui est difficile?

Sébastien Rentz : Il y a une source d’erreur sur internet : tout le monde fait beaucoup de benchmark et finalement plus ou moins la même chose, ce qui implique un niveau de concurrence très élevé sur un périmètre donné. Pour s’en extraire il faut que nos consultants s’intéressent aux clients et à leur marché, et acceptent de sortir des pratiques habituelles. Avec leur regard externe, ils peuvent apporter des éléments neufs et différenciants.

Maurice Ndiaye : Mobiliser des algorithmes d’intelligence artificielle permet d’appréhender la masse d’informations présente sur le marché digital et de l’organiser de façon objective. Sur cette base il est possible de prioriser les actions à engager pour atteindre ses objectifs et répondre à des questions du type : Quels sont les sujets représentant des opportunités de positionnement ? Comment hiérarchiser les thématiques à mettre en avant dans une stratégie éditoriale ?

Sébastien Rentz : Le big data nous révèle différemment les sujets en vogue et ainsi on parvient à s’engouffrer dans de nouvelles brèches grâce à des expressions préemptées par la concurrence. On incite les clients à sortir de leurs habitudes en termes de sémantique et d’usages de leurs produits/services, afin de se différencier.

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L'ère de la performance pour la performance est-elle révolue?

Sébastien Rentz : Elle est révolue depuis quelques années. Il faut générer du trafic utile. La seule performance c’est quand il y a de la conversion derrière une visite, des leads, des clients… Du coup intervient la mesure de cette performance dans un process verticalisé. Nous avons recours à des outils toujours plus perfectionnés pour tagger et mesurer le comportement des internautes, afin de booster les conversions. En comprenant la chaîne de conversion, on peut l’optimiser.

Maurice N'Diaye : L’objectif, c’est que la performance des contenus de la marque serve son business. Il est donc nécessaire d’optimiser les contenus en intégrant les paramètres d'intensité de la concurrence, intensité de la demande (recherches), performance des contenus existants, mais aussi composition du paysage concurrentiel (on n'adoptera pas la même approche selon que ce sont des concurrents directs qui se positionnent, ou des institutionnels, ou encore des médias spécialisés).

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Le SEO peut-il encore être indépendant de la stratégie marketing & communication ?

Sébastien Rentz : Le SEO n’est plus un métier technique mais stratégique. Pour être efficace, il faut travailler main dans la main avec le client pour définir la stratégie à adopter. Les règles du digital influent clairement sur la stratégie des entreprises.

Maurice Ndiaye : Pour faire du SEO de qualité, il n’est plus possible de se contenter d'une liste de mots-clés à plat sans mise en contexte business ni vision des liens entre les thématiques. En s’appuyant sur des technologies d’analyse de data, combinées à une connaissance des enjeux métiers et des best practices du secteur, il est possible de construire une stratégie éditoriale performante. Celle-ci devra être supervisée à 3 niveaux : stratégique, plan d’actions et supervision des opérations.

Sebastien Rentz : Comme nous l’avons vu l’ADN du SEO est toujours le même, mais l’environnement est tellement complexe qu’il faut vraiment être à la pointe. Avec des outils comme l’assistant professionnel de Synomia, c’est la première fois que nous disposons d’une vision exhaustive sur un sujet en termes de sites, de mots-clés, de demande. Le consultant SEO n’a pas besoin de deviner de manière indirecte, ou grâce à son flair, car l’outil nous donne une vision pratique, notamment les trous dans la raquette. Avec Synomia on va beaucoup plus vite, et le time-to-visibilité des contenus est plus rapide.

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Pour conclure?

Sébastien Rentz : Tous les jours, il y a plus de 3 milliards de requêtes sur Google, et 15% d’entre elles sont nouvelles. Notre futur défi est d’entendre et écouter en continu cette expression de besoins des internautes pour nous adapter. Et ensuite d’optimiser ou de produire des contenus pour s’adapter en quasi temps-réel.

Maurice N'Diaye : Le SEO est de toute façon amené à évoluer de façon significative, avec l’avènement de l’ère de l’assistance (chatbot…), qui va modifier la façon dont les usagers vont consommer des contenus et accéder à l’information. Des nouvelles interactions, des nouvelles data, des nouvelles règles du jeu sur lesquelles il sera d’autant plus important de maîtriser la dynamique de diffusion de l’information.

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