octobre 2016 | 2 minutes de lecture
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Comment trouver et rendre exploitables des insights puissants au service de son plan d'action marketing?

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Marthe Cadart
Data Project Manager

Contexte : les consommateurs disent déjà sur le web ce qu'ils attendent de vos (futurs) produits.
Une grande entreprise de cosmétiques veut refondre sa gamme de shampoings.

Pour se démarquer devant des cibles marketing de plus en plus exigeantes, dans un contexte d’innovation permanente sur son marché, la Direction de l’innovation veut rendre sa méthode d’innovation plus efficace pour améliorer sa stratégie de positionnement, et puiser directement dans les centaines de milliers de verbatims clients émis spontanément par les consommateurs sur le web autour des shampoings.

L'objectif est d'identifier des territoires d'opportunités : des groupes de bénéfices attendus et d'ingrédients associés, en croissance dans la prise de parole du public, porteurs sur les segments et les territoires prioritaires de notre client.

Pour atteindre cet objectif, les pistes à explorer sont infinies : Quels bénéfices les consommateurs tirent-ils de leur(s) shampoing(s) ? A quels ingrédients associent-ils ces bénéfices ? Quels moments de vie donnent lieu à quels usages des shampoings ? Quels segments se dégagent des verbatims clients, et comment se distinguent-ils dans leurs attentes par rapport aux shampoings ? Quelles émotions sont associées aux shampoings ? Quels sont les mots du langage naturel des consommateurs pour décrire ces éléments ?

REFONDEZ VOTRE STRATEGIE DE POSITIONNEMENT EN PARTANT DE VOS CIBLES MARKETING

Etape 1 - Data Lake Multi-Sources

Nous avons collecté 1,7 million de verbatims clients dans deux langues et deux territoires (Chine et Etats-Unis), sur deux ans. Après analyse qualitative des sources, cinq canaux ont été retenus (forums, blogs, news medias, Facebook et Twitter).

L’analyse syntaxique et l'expertise technique de Synomia permettent d’identifier des expressions longues, qui permettent de déterminer les bénéfices recherchés et les ingrédients associés, mais aussi de catégoriser les verbatims clients selon les informations données par les auteurs, comme les types de cheveux décrits dans ces verbatims, les moments de la journée (après le sport, en rentrant de la plage,…) ou des cibles marketing inattendues (les motards et les professions qui mettent souvent un casque dans la journée, les chasseurs qui ont besoin de shampoings sans odeur pendant une partie de l’année,…)

Etape 2 - Cartographie des bénéfices

Les bénéfices attendus par les consommateurs de shampoing sont souvent mentionnés ensemble dans un même verbatim (« It lathers well and leaves hair feeling really soft as the shampoo is enriched with natural oils »). Certains bénéfices sont plus souvent associés que d’autres et l’analyse de ces associations fait ressortir des clusters de bénéfices : les territoires d’opportunités qui structurent les attentes des consommateurs autour des shampoings.

Etape 3 - Insights Data Driven

Nous avons ensuite croisé ces bénéfices avec les 2 zones géographiques étudiées. Cela nous a permis d'identifier objectivement par la data les associations pertinentes bénéfice(s) / pays, ces fameux insights différenciants dont la marque a besoin pour positionner ses futurs produits.

En fonction du potentiel de chaque association et de la stratégie de la marque pour ses futurs lancements de nouveaux produits, nous avons pu hiérarchiser et prioriser les différents territoires d'opportunités à préempter.

Nous avons donc été capables de rédiger une feuille de route détaillée et opérationnelle pour permettre à notre client d'orienter sa stratégie d'innovation en la faisant reposer sur du data driven marketing.

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