octobre 2014 | 27 minutes de lecture
L'IA au quotidien

Stratégie de communication des collectivités locales : comment repenser son image de marque ?

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Maurice Ndiaye
Partner

Avec la réorganisation de la carte de France et les changements institutionnels majeurs, les régions françaises doivent revoir leur stratégie de communication et repenser leur marketing territorial. Pour y parvenir, elles peuvent désormais s’appuyer sur la Big Data.

Depuis quelques années, la concurrence entre les acteurs locaux et les acteurs régionaux s’est accrue. Les agences de développement économique sont en compétition avec les communautés de communes, les conseils régionaux, les agglomérations… Avec la réforme territoriale, les enjeux de communication des collectivités locales sont redéfinis.

Alors qu’une nouvelle carte de France devrait voir le jour en janvier 2015, certaines régions ont d’ores et déjà fusionné : l’Alsace, la Lorraine et la Champagne-Ardenne, le Languedoc-Roussillon et les Midi-Pyrénées… Ce qui constituait hier le « millefeuille territorial », divisions qui se partageaient les compétences et les financements, est voué à disparaître. Ces importants changements organisationnels et institutionnels conduisent à une nouvelle structure de compétition interrégionale,  mais aussi au niveau européen et mondial. Les acteurs publics doivent reconsidérer leur stratégie de communication et repenser l’image de la région.

La marque territoriale à l’heure du digital

Le territoire, que ce soit une ville, une région, est devenu une marque, un produit à part entière. De nombreuses régions s’investissent dans une démarche de création de marque. C’est le cas par exemple, de la marque territoriale partagée Bretagne, destinée à promouvoir les activités et les compétences de la région auprès d’un public varié : investisseurs, touristes, étudiants, actifs... Pour fédérer autour de valeurs et créer l’adhésion du public, les villes recourent également au city branding. On pense notamment à la campagne  « I love New York », mise en image par le graphiste Milton Glaser, dont le célèbre slogan parvint à relancer l’engouement pour la ville, suite à une baisse de fréquentation dans les années 1970. Plus proche de nous, la marque ONLY LYON a ouvert la voie à une vague de projets de marketing territorial en France (Metz, Laval, Rennes, Strasbourg, Région Provence pour ne citer qu’eux).

Et comme l’ensemble des acteurs du tissu économique, les collectivités locales tirent elles aussi de multiples bénéfices de l’ère du digital. En faisant acte de présence sur le Web, les territoires parviennent à étendre leur rayonnement au niveau national et l’international. Via leurs sites institutionnels, pages Facebook, comptes Twitter qu’ils alimentent régulièrement, ils acquièrent une visibilité sur leur actions d’investissements, leurs initiatives culturelles, leur soutien à la recherche, à l’innovation et aux entreprises, leur patrimoine culturel, et bien sûr leur attractivité touristique. D’un autre côté, ils peuvent aussi surveiller leur e-réputation sur les blogs et les forums spécialisés, où chacun prend la parole et donne son avis. Mais si la marque territoriale peut aujourd’hui bénéficier d’une diffusion multicanal (merchandising, publicité, internet, mobiles), encore faut-il qu’elle propose une image de marque cohérente sur l’ensemble des supports de diffusion.

Asseoir l’e-réputation d’un territoire

Pour accéder à une connaissance détaillée de l’attractivité d’un territoire, la data a désormais son rôle à jouer. Lanalyse de données non-structurées de l’écosystème Web peut notamment permettre aux collectivités locales de :

  • connaître en détail l’opinion du public concernant les caractéristiques d’un endroit, dresser un « portrait de territoire »détaillé pour mettre en lumière une identité de marque
  • savoir au juste ce qui rend une région attractive aux yeux de ses cibles
  • identifier les thématiques phares sur lesquelles le public attend une prise de parole, mais aussi les points faibles ou les facteurs bloquants sur lesquels le territoire n’est pas visible
  • mieux comprendre les attentes des consommateurs ou des citoyens, les besoins des différents acteurs
  • disposer des bons éléments de langage pour mieux toucher ses cibles et les fédérer
  • aider les agences de développement économique dans leurs missions de soutien aux entreprises et pour répondre aux différents enjeux territoriaux.

Pour juger de l’attractivité du territoire tout type d’acteur utilise le Web, dont les contenus vont déterminer les actions. La stratégie de marketing doit donc pouvoir répondre aux multiples questions que se posent les cibles : animations nocturnes et événements musicaux pour les étudiants ; qualité de vie pour les actifs, avantages économiques et secteurs d’investissements pour les entreprises, services de mobilité pour les locaux, patrimoine, loisirs et sports pour les touristes… Autant de critères qui entrent en ligne de compte pour une prise de décision. Il revient donc à la charge des marques d’axer leur communication de manière à influencer les cibles de la bonne manière.

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