octobre 2017 | 3 minutes de lecture
L'IA au quotidien

Quelle place pour le digital dans la communication employeur ?

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Robin Guillemot
Acquisition Manager

Depuis l’apparition du digital, les ressources humaines se transforment et doivent intégrer une forte dimension communication à leur métier, pour créer une véritable image de marque entreprise. Comment cela se matérialise-t-il dans aujourd’hui ?
Pour répondre à cette question, nous avons interrogé une professionnelle de la communication employeur et un expert data.

Retrouvez les points de vue croisés d'Anne-Emmanuelle Semin, HR Marketing & Digital Manager chez ENGIE, et Maurice Ndiaye, Partner chez Synomia.



Comment la stratégie de communication digitale a changé la définition des cibles de recrutement ?

Anne-Emmanuelle Semin : Le métier que l’on fait aujourd’hui n’existait tout simplement pas il y a 3 ans. Pour notre recherche et la façon de traiter les informations sur nos cibles, le digital, via la data, a simplement tout changé. Nous avions des problèmes d’accès à l’information, aujourd’hui c’est un problème de tri. C’est plus qu’une transformation, c’est une révolution. Aujourd’hui, nous avons les moyens de connaître et cibler très finement nos cibles. C’est notre façon même de raisonner qui est bouleversée. Le marketing apparaît dans les RH, alors que ce n’était pas le cas il n’y a pas si longtemps. L’ADN d’un RH est de recruter, et non d’aller chercher des talents. Alors qu’aujourd’hui il est indispensable de faire en sorte d’attirer, de marketer ses offres. Souvent, les RH ont un background en droit, en paye, en psychologie…plus rarement en marketing et communication… c’est pourquoi ENGIE a créé le département « Marketing RH » au sein de la DRH Groupe pour leur permettre de monter en compétences.

Maurice Ndiaye : Les RH deviennent du marketing mais c'est un métier qui a mis plus de temps à actionner les leviers digitaux, qui était méfiant sur le fait que le digital puisse se substituer à l'humain. La question n'est pas de se substituer à l'humain mais de le compléter

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Comment détecter leurs principaux centres d'intérêt?

Anne-Emmanuelle Semin: Nous écoutons beaucoup, en nous appuyant sur nos propres données et sur des données externes. Nous apprenons précisément qui sont nos cibles, en découvrons de nouvelles… Bien sûr, on sait des choses intuitivement. Par exemple, que les jeunes aient besoin de sens dans leur métier aujourd’hui, nous le savions. L’écoute nous permet de savoir quoi mettre derrière cette notion.

Maurice Ndiaye : Disposer d’insights candidats précis et opérants est indispensable. Lorsque l’on analyse la voix du client, il serait judicieux d’y ajouter la « voix du candidat » (CV, lettres de motivation, commentaires jobboards…). On n'y trouvera pas d'informations sur la consommation d'un produit/service, mais les motivations à rejoindre les rangs de la marque.

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Quels carrefours d'audience sont à privilégier pour les adresser de façon personnalisée ?

Anne-Emmanuelle Semin : La spécificité du digital, c’est que la préhistoire, c’était il y a 5 ans. Il y a quelques années on se contentait de poster des annonces sur quelques sites et les CVs arrivaient presque tout seul. Aujourd’hui, LinkedIn a tué ce système car tous les étudiants y sont, nous pouvons faire des campagnes ultra-ciblées, autant d’un point de vue des profils que d’un point de vue géographique. On peut même savoir où nos cibles se trouvent, si elles sont déjà sollicitées, et par qui. Comme il n’y a pas encore beaucoup de retours d’expérience, on fait du test & learn. On vérifie factuellement qu’il n’est pas pertinent de s’adresser aux techniciens comme aux ingénieurs.

Maurice N'Diaye : L’expérience candidat, c’est également de l’expérience de marque. Le travail sur les messages et les ciblages doit s’inspirer des méthodologies du shopper marketing. Les technologies du marché permettent de comprendre les freins et motivations de ses cibles, étape indispensable dans la définition et la construction de plans d’actions différenciés pour ses cibles.

 

Comment valoriser le point de vue des collaborateurs dans cette démarche ?

Anne-Emmanuelle Semin : Ils doivent devenir des ambassadeurs. Aujourd’hui, les candidats prennent directement contact avec des collaborateurs pour avoir leur retour sur la réalité de l’entreprise. Nous devons nous assurer que l’interne est satisfait pour que ce qu’ils véhiculent à l’extérieur soit positif. Dans cette optique, nous avons lancé l’application « Matching Energy by ENGIE » pour mettre nos collaborateurs en relation avec l’extérieur.

Maurice Ndiaye : L'interne doit s’inspirer des méthodologies créées pour l’externe. Il y a de plus en plus de porosité entre les comportements et les usages. Les directions RH et marketing/com’ ont le devoir de collaborer et de partager leurs pratiques, voire de concevoir des dispositifs ensemble. Pourquoi pas une mobilisation de l’interne dans une campagne business ?

VERSION COMPLÈTE DU CAHIER DE L'IE "DIGITAL ET COMMUNICATION EMPLOYEUR" ICI

 

 

Si vous souhaitez en savoir plus sur notre capacité à détecter des opportunités marketing & communication, n'hésitez pas à consulter toutes les data réalisations de Synomia.

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