juin 2017 | 3 minutes de lecture
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Comment appréhender les besoins clients pour améliorer sa stratégie marketing d'innovation?

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Robin Guillemot
Acquisition Manager

Les projets data en entreprise, porteurs de promesses, aboutissent trop souvent à des résultats déceptifs et inopérants. La raison de ces échecs ? Bien souvent, ces projets sont menés indépendamment des enjeux métiers de l’organisation.
Pour répondre à la question "Comment prendre en compte les besoins formulés par ses clients pour améliorer son plan d’action marketing/d'innovation", nous avons interrogé un professionnel du marketing et un professionnel de la data, pour comprendre comment les 2 se complètent pour aboutir à des résultats opérants.

Découvrez ci-dessous l'interview croisée de Philippe Armand, Global Digital Lead chez Nestlé Waters et Maurice Ndiaye, Partner chez Synomia, qui nous donnent leurs conseils pour mener à bien un plan d’action d'innovation marketing qui repose sur une analyse précise des données clients internes et externes.

Quels sont les éléments de base pour bien analyser les besoins clients en 2017?

Philippe Armand : Comme dans toute entreprise, le consommateur est notre raison d’être. Nous nous sommes alors demandé si nous parvenions à capter toutes les remontées clients pour avoir une vision 360° de leurs attentes, leur feedback…

Maurice Ndiaye : L’idéal est de commencer par faire l’inventaire des données à la disposition de l’entreprise, en l’occurrence des centaines de milliers d’avis clients répertoriés par des téléopérateurs dans un CRM, et encore très largement inexploités.

C’est seulement après avoir identifié les data à étudier qu’il faut envisager de mobiliser des outils d’analyse de données bien spécifiques pour avancer dans cette direction.

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Comment convaincre en interne?

MN : La première action est de réunir des personnes de chaque département autour de la table pour avoir un consensus.

PA : En effet, lors de la mise en œuvre d’un tel projet, il est important de faire preuve de pédagogie. Il faut expliquer, lever les aprioris, convaincre. Parmi les interlocuteurs, certains ne sont pas des pros du digital : accompagner la transformation digitale passe surtout par de l’humain.

MN : Un moyen efficace pour les convaincre est de faire des analogies avec un monde qu’ils connaissent mieux, par exemple les indicateurs de performance de spots TV classiques. Le plus important est d’embarquer toutes les parties prenantes au projet pour lui donner de la crédibilité. Pour cela il faut prendre en compte les besoins formulés par chacun et s’assurer que les conclusions du projet permettront à tous les départements concernés de prendre des décisions et de mettre en place de nouvelles actions.

PA : C’est en prouvant que de tels projets aboutissent à des actions tangibles que l’on peut ensuite justifier d’autres projets et investissements.

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Quelles ont été les conclusions du projet?

PA : Nous avons pu apporter des réponses concrètes aux problématiques marketing que nous nous posions sur les attentes de nos consommateurs.

MN : En plus d’exploiter les avis récoltés par notre service client, nous avons ajouté une couche d’analyse de la parole libre des consommateurs exprimée directement sur le web, notamment via du social media listening les réseaux sociaux et les forums, où les internautes abordent spontanément les avantages et inconvénients des produits qu’ils consomment.

PA : Cette étude a permis de faire émerger des learnings pour 5 départements de l’entreprise : marketing, innovation, expérience client, packaging, communication corporate. Certains départements avaient bien sûr déjà conscience de certains learnings, ce qui a permis de les conforter dans leur travail.

En revanche, la majorité des learnings ont surpris nos interlocuteurs. C’est dans ces cas-là que nous pouvons commencer à parler d’insights qui nourrissent la stratégie de l’entreprise et aboutissent à des actions tangibles.

Pour donner un exemple très concret, l’étude nous a remonté un fort signal des consommateurs au Canada se plaignant d’un dépôt de minéraux au fond de leur bouteille signifiant que celle-ci avait gelé. Nous avons ainsi pu avertir la logistique au Canada pour être plus stricte dans le stockage des bouteilles.

Et pour conclure?

PA : Avec le boom du digital, on a démultiplié le nombre de solutions data. On s’est alors dit que le plus important était de repartir de nos enjeux métiers.

MN : L’essentiel est de ne jamais oublier dans quel but on déploie des solutions data.

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