avril 2018 | 2 minutes de lecture
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Adopter une stratégie Customer centric grâce à l’intelligence artificielle

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Maurice Ndiaye
Partner

L’intelligence artificielle, a désormais fait son entrée dans la cour de l’expérience client. Déployée sur la bonne data, l’IA ouvre des perspectives pour personnaliser la relation client et anticiper les comportements des consommateurs.
Article paru dans Survey Magazine.

[Extrait #1]

Intelligence Artificielle et Customer Centricity, où en sommes-nous ?

Le digital et la data ont totalement redéfini la relation entre les marques et leurs consommateurs, rendant incontournable l’adoption d’une stratégie résolument tournée vers le consommateur final et prenant donc plus systématiquement en compte la fameuse voix du client.

Cette culture dite customer centric devient primordiale à l'ère de la transformation digitale : Econsultancy a récemment réalisé une étude sur les caractéristiques perçues des cultures « digital native » et ont révélé que l'orientation "customer centric" retient la majorité des suffrages (58 %). Cette étude souligne également qu'être data-driven est la seconde caractéristique la plus attendue.

Cette relation étroite entre organisations et consommateurs s’exprime désormais tout le temps, partout, sous toutes les formes. Une bonne illustration de ce paradigme ATAWAD* réside dans le streaming musical. Notons l’exemple de Spotify, qui capte des données clients allant du dernier titre ajouté aux mouvements de la main lors de l’écoute de la musique. Des algorithmes dédiés permettent alors de déterminer des habits liés à l’écoute de musique et proposer des playlists personnalisées.

Mais comment l’exploitation de la data intervient-elle au service de l’expérience client ?

Pour des raisons de maturité technologique, l’IA s’est beaucoup appliquée sur des données quantitatives maisaujourd’hui, les données qualitatives, ou non structurées, peuvent également être traitées par l’IA. Et les nouvelles applications sont nombreuses et très valorisables : détection des irritants client, analyse prédictive, personnalisation des messages adressés à une cible, segmentation et profilage de population sur des critères comportementaux, et bien sûr construction d’interface intelligentes entre marque et consommateur : enceintes connectées, assistants personnels, reconnaissance vocale...

Les exemples sont nombreux, d’Amazon (analyse prédictive de commandes et livraison ultra-rapide), à Netflix (moteur de recommandation de titres et de création de scripts), en passant par la SNCF (prédiction de voyages, bot de réservation).

Mais aujourd’hui, l’enjeu de la customer centricity ne réside plus seulement dans l’expérience client mais bien en amont, dès le collaborateur et son approche opérationnelle.

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[Extrait #2]

Comment l’assistant professionnel de Synomia a permis à un acteur important du secteur de l’agroalimentaire d’écouter la voix de ses clients pour passer à une activation customer centric.

Comme toute entreprise, la volonté assumée et affichée de notre client est de placer le consommateur au cœur de sa stratégie. Plus précisément, l’assistant professionnel de Synomia lui a permis de prendre en compte les besoins formulés par ses consommateurs pour améliorer sa stratégie marketing et d’innovation.

Dans plusieurs départements, Marketing, RP, Communication digitale, Relation client, Qualité, Innovation et Finance, des questions métier se sont posées ponctuellement ou de façon récurrente, et ont justifié la mobilisation d’apps dédiées pour y répondre. A chaque app une typologie de données, et un type de livrable qui répond à une ou plusieurs questions métier. Ainsi par exemple, les données de customer care ont été traitées pour identifier des irritants client inédits (par exemple sur des dépôts apparus au fond des bouteilles, inoffensifs pour la santé, mais qui dégradent l’expérience). Des conversations sociales quant à elle ont permis d’extraire les perceptions des consommateurs sur certains ingrédients au niveau mondial, conduisant à la mise sur le marché de nouvelles eaux à goût.

Ce déploiement s’est inscrit dans un contexte plus large de transformation des usages de ce même client, visant à accompagner les collaborateurs vers une culture plus digitale et plus orientée client.

Ainsi, en plaçant la customer centricity en amont de l’expérience client, directement dans les métiers, la marque est alors en mesure d’innover réellement dans une approche centrée sur le client et de maximiser la perception de sa proposition de valeur.

Si cette vision implique l’utilisation des dernières technologies d’intelligence artificielle, elle implique également une remise en cause organisationnelle et managériale.

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