avril 2017 | 3 minutes de lecture
L'IA au quotidien

Comment adapter sa stratégie de marque grâce a l'optimisation des parcours clients ?

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Pierre Chazelle
Data Project Manager

Comment utiliser l’étude des avis consommateurs pour repenser sa plateforme de marque et sa stratégie de positionnement au sein d’un univers sectoriel de plus en plus intense et complexe ? Notre client, acteur majeur de la distribution textile, souhaite exploiter plus en profondeur ses enquêtes de satisfaction, soit l’avis de ses consommateurs directs, pour analyser objectivement la situation actuelle et ajuster sa stratégie de positionnement sur ses cibles marketing, de manière concrète et tangible.

Notre client a fait confiance à Synomia pour isoler les points de douleur mis en avant par les clients, et ainsi construire une feuille de route corrective priorisée. Cet état des lieux sera également la base d’une réflexion plus globale autour de la marque. L’enjeu est également interne, car le soutien des directeurs régionaux est crucial pour la mise en œuvre de la nouvelle stratégie corporate customer centric.

Nous avons d’abord intégré les 100 000 avis clients collectés dans notre plateforme de data marketing, capable d’agréger et d'analyser les données structurées comme des données sémantiques.

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La valeur ajoutée apportée par Synomia est de pouvoir lier cette analyse à un niveau supérieur, de structurer les avis en catégories de sujets tout en conservant l’information de note positive ou négative. Il est possible de tirer des enseignements globaux d’une multitude de prises de parole spontanées.

Pour répondre à cet enjeu, nous avons répondu à plusieurs questions stratégiques : Comment construire un parcours utilisateur à partir d'une enquête client ? Existe-t-il des parcours clients spécifiques en fonction des canaux ? Quels croisements entre données structurées et sémantiques sont pertinents pour détecter des insights qui seront des premières pistes d'action ? Comment définir une stratégie client par & pour le client ?



La maîtrise de l’expérience client passe par l’analyse des différents "parcours clients"

Grâce à notre plateforme de data-marketing, nous avons analysé et thématisé les 100 000 verbatims clients récoltés et avons pu en faire émerger les différentes étapes du parcours d'achat. C'est la grille de lecture globale que nous nous sommes donnée. Cela permet de matérialiser les points de crispation et d'enchantement des consommateurs lors de leur passage en magasin ou lors d'un achat en ligne. Nous avons réalisé différents types de parcours client en fonction des différentes possibilités d'achat, notamment l'achat via le site internet de la marque.

En isolant les verbatims client mentionnant un achat en ligne, nous avons découvert que l'enseigne ne concentrait pas ses efforts sur le développement d'une expérience client digitale. Or avec la croissance de la part du chiffre d'affaires sur ce canal, il est crucial d'offrir aux visiteurs un parcours optimisé sur le site et de proposer une expérience utilisateur spécifique. Il est par exemple primordial d'avoir une présentation détaillée des produits afin de faciliter la recherche d'informations par l'utilisateur. En effet, la phase de recherche est le plus souvent celle durant laquelle le consommateur prend sa décision.

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La gestion de la relation client via la notion de "point de douleur"

Chaque client répondant à l'enquête client donne une note de satisfaction. Nous avons donc croisé les thèmes avec les notes pour construire une matrice des points d'enchantement et de douleur.

Deux notions sont cruciales dans l’analyse de l’avis des clients et la gestion de la relation client au sens large. L’intensité du signal (faible vs fort) et la couleur de ce signal (positif vs négatif). Ces deux notions nous permettent d’isoler des zones d’action prioritaires et de mettre en place la feuille de route corrective.



Des insights opérants pour mettre en place des actions correctives

C'est à partir de cette matrice qu'il est possible d'étudier en profondeur les différents points de crispation. Une fois la mise en exergue d’un point de douleur ou d’enchantement, il est primordial de réaliser une étude consommateur approfondie  afin d’apporter plus de finesse à l’analyse mais aussi et surtout de reboucler avec des logiques d’actions : donner la matière nécessaire aux équipes pour pouvoir agir.

  • Nous avons détaillé chacun des points de douleur (nombre de verbatims client, moyenne, top sujets, verbatims les plus significatifs...).
  • Nous avons pu croiser ces données avec des informations géographiques et ainsi détecter des particularités par région.
  • Côté opérationnel, des actions concrètes de fluidification de l’expérience client en magasin ont été mise en place.
  • Côté digital, la mise en place d’un parcours client dédié et spécifique est en développement.

Plus généralement, nous avons rédigé une feuille de route détaillée pour affirmer une vision et améliorer l'expérience de marque. Synomia, via l’analyse fine d’une grande quantité de donnée interne, CRM ou avis consommateurs, permet de mettre un place un véritable outil d’aide à la décision pour les entreprises, tout en étant capable de produire des sorties activables pour les équipes.

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